2023年12月15日发(作者：京芝兰)
视界观
OBSERVATION SCOPE VIEW新媒体时代网综广告植入的个性化探析——以《明星大侦探》为例刘越
（北京大学新闻与传播学院，北京 100022）摘 要：网络综艺自发展以来，相继出现了多个火爆的网络自制综艺IP，越来越多的广告主选择合作节目通过不同于传统硬广的方式来进行品牌理念和产品创意的表达，彰显与众不同的品牌个性、品牌主张。本文以《明星大侦探》系列节目为例，通过观察法分析节目内网络广告的多种个性化植入方式，结合实际工作浅析实际执行中的偏差。
关键词：网络自制综艺；明星大侦探；广告内容植入《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，相当于全球网民的1/5；互联网普及率达67%，约高于全球平均水平5个百分点；网民中使用手机上网的比例为99.2%。互联网打破了地域和空间的限制，已成为信息传播和交流最主要的媒介。在信息大爆炸和信息碎片化的趋势下，人们倾向于将时间和精力放在那些新鲜、独特的事物上，广告主的广告策略需与时俱进，求新、求变。一、蓬勃发展的网络自制综艺随着大数据、5G、云计算、人工智能等网络技术的应用，电视媒体日渐式微下优秀节目制作团队纷纷转战网络视频媒体平台，网络自制综艺节目在这样的东风下，突飞猛进的发展起来。2007年，中国互联网第一档综艺节目《大鹏嘚吧嘚》上线播出，此后相继出现多档纯网综节目。2016年超级网综的概念被提出，随着《明星大侦探》、《明日之子》、《中国有嘻哈》、《奇葩说》、《吐槽大会》等大制作、现象级网综的火爆，传播突破圈层壁垒，形成了堪比甚至超过了电视综艺的影响力，2017年因此被定义为“超级网综元年”，网综迎来了大繁荣大发展阶段。与电视综艺一样，网络综艺历经多年的发展，也相继出现了多个经典IP项目，影响力辐射全网。《明星大侦探》作为其中的代表，凭借其高质量的节目制作水准和稳定的受众人群，以及优秀的广告内容植入和新鲜的玩法。在播出5季后依旧备受广告主的青睐。从这一点来看，对该节目中广告植入的表现形式分析非常有借鉴意义。《明星大侦探》是2016年芒果TV推出的系列明星角色扮演推理真人秀节目。“烧脑剧情”与“悬疑推理”为节目两大内容线。每期节目会邀请6位明星嘉宾进行角色扮演，根据自身角色的人物设定和剧情的发展，激发明星智慧与艺能的较量。《明星大侦探》已经播出的5季节目，豆瓣评分均稳定在8.5分以上，累计总播放量高达150亿，这个成绩堪称网综节目中收视口碑齐飞的典范。二、《明星大侦探》植入广告的个性化表达新媒体时代大众对于信息的需求不再局限于获知，而是更加注重个性化、趣味化、互动化。芒果TV差异化定位的热门综艺 IP 为品牌广告主开拓 “悬疑”内容营销场景【1】。内容赋能，立足节目深挖品牌“痛点”赋予产品内容和故事，实现广告主诉求的差异化表达。由于探案类题材节目市场的空白，无先例可循，起初广告主对于节目持观望态度。节目第一季播出时前10期并无冠名商，仅有3个较小量级的赞助商：微鲸电视、当贝市场、荣耀手机。随着节目播出后话题量的增加，热度不断攀升，节目模式很快被大众所接受，此类真人秀节目给予品牌巨大的合作空间逐渐被发掘，广告商们纷纷跟进。《明星大侦探》5季节目中累计共有20余个广告商加盟，主要赞助商与节目的合作不止一季，其中oppo连续冠名第2-5季节目；抖音在第3-5季均为第二级别的赞助商。量体裁衣，不同的广告商定制专属广告内容，通过节目内明星嘉宾们幽默、日常化的互动传递出来，品牌广告不再跟观众有距离感。广告植入突破了以往单一、生硬的缺陷，传统意义上令人反感的硬植入广告和节目之间的界限变得模糊，更具有内容话题。现从以下几点节目内广告植入内容作为示例进行解析：（一）品牌内容个性化花式口播花式口播缘起于2014年爱奇艺自制网综《奇葩说》，因形式新颖，有趣、好玩，满足广告主曝光需求的同时收获观众的好感，逐渐成为综艺节目的宠儿。《明星大侦探》系列节目中也针对性地对广告主的口播内容进行了个性化的设计。其中每一季节目内OPPO的广告语均做了内容场景化的调整，将“破案”、“线索”等节目关键词与手机传播诉求做结合，大量运用押韵的语言技巧，读起来朗朗上口。明星嘉宾随着案件侦破进程的深入，巧妙地植入其中，广告语逐渐成为了节目内的“金句”，得到广泛传播。 OPPO手机TVC广告语OPPO手机节目内花式口播语第二季这一刻更清晰OPPO R9s让真相更清晰第三季2000万，拍照更清晰没有前后2000万，哪好意思来破案第四季随光而变，心动所在灵动光圈随光变，线索再暗看得见第五季5G视频手机，双防抖更清晰案情高能到手抖，稳定拍摄靠Reno（二）品牌内容个性化创意剧场广告主与节目组深度合作，在节目中定制并播出个性化广告已成为趋势。《明星大侦探》节目内也出现了多支“原汁原味”的品牌剧场广告。这些创意广告有以下几个要素：①遵循节目基调，表现产品特点；②由参与节目录制的明星嘉宾进行演绎；③体现节目中明星嘉宾独特的“人物设定”；④将耳熟能详的流行语等标签元素融入其中。广告内容活泼，拥有极大的趣味性和观赏性，契合年轻人审美，适宜多次传播扩散。
传媒观察鬼鬼和何炅一起为飘柔拍摄的小剧场广告就是一个很典型的例子。鬼鬼扮演侦探冥思苦想自己遗漏了什么关键性的线索，焦躁的弄乱了自己的发型。何炅逐步引导无果后用戏谑的表情对鬼鬼说：“莫非是你失踪已久的智商？”，言归正传后拿出了搜证王的法宝—飘柔，顺其自然地引出了“线索千丝万缕，飘柔一瞬到底”的slogan。鬼鬼在节目中就是“搜证犬”、“没有智商”的人设，也因此经常被嘉宾们调侃。所以这种对话互动，恍惚间观众会以为在看节目，而不是品牌的视频广告。广告主需要品质感的广告片彰显其品牌调性，同时也需要接地气的广告内容拉近与大众的距离，塑造立体花，实现广告主和节目制作方的双赢。相反不恰当的广告植入也会降低整个节目的观感，为观众所诟病。《明星大侦探》系列节目中很多个性化的广告植入可圈可点，同样也存在一些问题不可忽视。（一）广告层面需坚持节目内广告植入软性的表达常规硬广在执行过程中难度较低，而软性植入广告则需要节目制作方、广告主以及广告公司多方主体，头脑风暴找到最合适的植入方案。这在实际操作中是比较有难度的。广告植入结果会受限于从业人员业务水平、广告主的偏好、制作周期、预算限制等多维度的因素影响，很多时候不免出现饱满的个性化品牌形象，这一点就在此类节目内容植入中得到了很好的体现。（三）品牌信息个性化内容植入：除了上述广告植入形式，架空的案件背景，也为产品本身作为内容结合到破案过程中提供了可能，某些时候竟然成为了推动案情的关键所在！这样设计，观众不仅可以快速获知品牌特征，又不会跳出紧张的节目内容，广告与内容互相咬合的紧密却又不失违和感。由此创造了一个又一个广告植入高光时刻！在第三季第6期节目中，侦探在现场搜出来一张信息卡片，大家通过卡片上指导的方法，使用“手机QQ”扫一扫功能操作后，这张卡片上出现了包括购买者身份等线索信息，给陷入僵局的侦破提供了新的方向,案情更加明朗。对这一植入，网友们纷纷赞叹：“真的可以扫，亲试有效！”、“这是植入吗？我的天”。节目内明星通过自身的“常规操作”为观众亲自演示，相当于面对面的展示了QQ-AR的玩法和产品使用方式，还与案情内容高度融合，此植入内容甚至成为侦破案件的关键推手，玩出了新高度。第五季第10期节目的搜证环节中，嘉宾需要找到笔记本的开机密码，观察到现场一个脸谱画像上浓重的眼影有异常，嘉宾使用“巴黎欧莱雅黑魔水”（卸妆水）轻松卸掉眼影后，密码出现。此环节将黑魔水“以黑吸黑”的产品特性进行了直观的演绎，恰到好处地在剧情关键节点植入，在线种草了一波粉丝，取得了很好的广告效果。（四）品牌信息个性化互动植入：在新媒体去中心化和技术赋权的作用下，网络媒体给予了受众以更为主动的地位。他们不再是以往单向接受电视所传递信息的被动大众，而是可以通过新媒体平台积极表达自己的态度和观点【2】。基于创意短视频社交软件抖音的强互动属性，第五季《明星大侦探》节目组为抖音定制专属互动环节。在此环节中，侦探助理在节目内官方宣告“上抖音猜真凶”互动，并结合芒果TV为抖音定制的专属包装，号召所有粉丝上抖音APP，搜#明星大侦探#，参与有奖竞猜。观众在收看节目时会沉浸到剧情内，跟随明星嘉宾的节奏，同步判断着谁是“真凶”。此时引导观众到抖音上进行竞猜互动，是很好的导流方式，刺激下载讨论。据悉，通过本次互动植入，抖音热度较日常增长600%，点赞数43万+，由此可见观众对于这种互动形式是不反感的，甚至是踊跃参与的。三、多方协同，保证植入质量恰当的广告表现有可能会成为节目的一大亮点，锦上添某些生硬的植入，呈现效果不尽人意。在第2季节目中，薛之谦作为飘柔的代言人参加节目录制，他这样向众人解释他扮演角色的时间线，“因为躲在床下时间较长，头发出油，于是想在床底洗头。结果被其他玩家发现飘柔的瓶子，这才曝光了他的行踪。”这种牵强的植入基本上与硬广告无异，打断了剧情节奏，让观众瞬间出戏。节目制作方只为了完成广告曝光任务，刻意为之，全然不顾常识设定，有损节目质量，也会引起观众对赞助品牌的不满情绪。（二）节目层面需兼顾商业价值和观众观感对于节目制作方来讲，经济效益和社会效益缺一不可。观众收看节目，为节目带来流量和热度；广告赞助商为节目创收，带来资金支持。观众最看重的是节目的观感；广告主追求的是曝光效果。优质的商业价值和观众良好的观感，是和谐统一的。过于追求广告效益，则会顾此失彼。《明星大侦探》在第3季初期因为广告过多引起了观众的不满，网友在社交媒体上专门发帖吐槽，“每次录广告用掉三分钟，搞笑互侃用掉三分钟，剩下几分钟可怜巴巴的搜证还被剪没一大半，天知道每次看的时候有多绝望。”。节目是圈粉的根本，不能因为商业的暴利而让节目质量受损。一旦节目质量下滑，观众流失，广告主也会放弃赞助节目。因此这一点需要引起节目制作方的重视。四、结论网络自制综艺节目中，会发现广告在传递品牌信息时，以更加理智且精准的方式来选择调性相符的节目进行合作。并且不断放低姿态，让自身用柔和且包容的态度与观众沟通。广告植入方式不断创新日渐丰富多元，更具个性化、定制化的发展趋势已显现。创造出更多有营养的内容、更加多元的、个性化广告植入形式，以及对产品诉求和内容高度融合的好IP，已成为网络综艺必然的发展和竞争力。这些对于广告主和节目制作方既是机遇也是挑战。力争实现品牌植入与节目创作的完美结合，甚至开创更新颖的合作模式，达到品牌传播与节目口碑双丰收是未来行业从业人员需要努力的方向。参考文献：[1]杨艺璇.探析网络综艺节目广告植入新模式 — —以<明星大侦探>为例［J］.现代营销（经营版），2018（7）：79.[2]吕品.从《明星大侦探》看原生视频广告的营销策略［J］.新闻论坛，2019（05）：111.视界观.2021.02281
2023年12月15日发(作者：京芝兰)
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OBSERVATION SCOPE VIEW新媒体时代网综广告植入的个性化探析——以《明星大侦探》为例刘越
（北京大学新闻与传播学院，北京 100022）摘 要：网络综艺自发展以来，相继出现了多个火爆的网络自制综艺IP，越来越多的广告主选择合作节目通过不同于传统硬广的方式来进行品牌理念和产品创意的表达，彰显与众不同的品牌个性、品牌主张。本文以《明星大侦探》系列节目为例，通过观察法分析节目内网络广告的多种个性化植入方式，结合实际工作浅析实际执行中的偏差。
关键词：网络自制综艺；明星大侦探；广告内容植入《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，相当于全球网民的1/5；互联网普及率达67%，约高于全球平均水平5个百分点；网民中使用手机上网的比例为99.2%。互联网打破了地域和空间的限制，已成为信息传播和交流最主要的媒介。在信息大爆炸和信息碎片化的趋势下，人们倾向于将时间和精力放在那些新鲜、独特的事物上，广告主的广告策略需与时俱进，求新、求变。一、蓬勃发展的网络自制综艺随着大数据、5G、云计算、人工智能等网络技术的应用，电视媒体日渐式微下优秀节目制作团队纷纷转战网络视频媒体平台，网络自制综艺节目在这样的东风下，突飞猛进的发展起来。2007年，中国互联网第一档综艺节目《大鹏嘚吧嘚》上线播出，此后相继出现多档纯网综节目。2016年超级网综的概念被提出，随着《明星大侦探》、《明日之子》、《中国有嘻哈》、《奇葩说》、《吐槽大会》等大制作、现象级网综的火爆，传播突破圈层壁垒，形成了堪比甚至超过了电视综艺的影响力，2017年因此被定义为“超级网综元年”，网综迎来了大繁荣大发展阶段。与电视综艺一样，网络综艺历经多年的发展，也相继出现了多个经典IP项目，影响力辐射全网。《明星大侦探》作为其中的代表，凭借其高质量的节目制作水准和稳定的受众人群，以及优秀的广告内容植入和新鲜的玩法。在播出5季后依旧备受广告主的青睐。从这一点来看，对该节目中广告植入的表现形式分析非常有借鉴意义。《明星大侦探》是2016年芒果TV推出的系列明星角色扮演推理真人秀节目。“烧脑剧情”与“悬疑推理”为节目两大内容线。每期节目会邀请6位明星嘉宾进行角色扮演，根据自身角色的人物设定和剧情的发展，激发明星智慧与艺能的较量。《明星大侦探》已经播出的5季节目，豆瓣评分均稳定在8.5分以上，累计总播放量高达150亿，这个成绩堪称网综节目中收视口碑齐飞的典范。二、《明星大侦探》植入广告的个性化表达新媒体时代大众对于信息的需求不再局限于获知，而是更加注重个性化、趣味化、互动化。芒果TV差异化定位的热门综艺 IP 为品牌广告主开拓 “悬疑”内容营销场景【1】。内容赋能，立足节目深挖品牌“痛点”赋予产品内容和故事，实现广告主诉求的差异化表达。由于探案类题材节目市场的空白，无先例可循，起初广告主对于节目持观望态度。节目第一季播出时前10期并无冠名商，仅有3个较小量级的赞助商：微鲸电视、当贝市场、荣耀手机。随着节目播出后话题量的增加，热度不断攀升，节目模式很快被大众所接受，此类真人秀节目给予品牌巨大的合作空间逐渐被发掘，广告商们纷纷跟进。《明星大侦探》5季节目中累计共有20余个广告商加盟，主要赞助商与节目的合作不止一季，其中oppo连续冠名第2-5季节目；抖音在第3-5季均为第二级别的赞助商。量体裁衣，不同的广告商定制专属广告内容，通过节目内明星嘉宾们幽默、日常化的互动传递出来，品牌广告不再跟观众有距离感。广告植入突破了以往单一、生硬的缺陷，传统意义上令人反感的硬植入广告和节目之间的界限变得模糊，更具有内容话题。现从以下几点节目内广告植入内容作为示例进行解析：（一）品牌内容个性化花式口播花式口播缘起于2014年爱奇艺自制网综《奇葩说》，因形式新颖，有趣、好玩，满足广告主曝光需求的同时收获观众的好感，逐渐成为综艺节目的宠儿。《明星大侦探》系列节目中也针对性地对广告主的口播内容进行了个性化的设计。其中每一季节目内OPPO的广告语均做了内容场景化的调整，将“破案”、“线索”等节目关键词与手机传播诉求做结合，大量运用押韵的语言技巧，读起来朗朗上口。明星嘉宾随着案件侦破进程的深入，巧妙地植入其中，广告语逐渐成为了节目内的“金句”，得到广泛传播。 OPPO手机TVC广告语OPPO手机节目内花式口播语第二季这一刻更清晰OPPO R9s让真相更清晰第三季2000万，拍照更清晰没有前后2000万，哪好意思来破案第四季随光而变，心动所在灵动光圈随光变，线索再暗看得见第五季5G视频手机，双防抖更清晰案情高能到手抖，稳定拍摄靠Reno（二）品牌内容个性化创意剧场广告主与节目组深度合作，在节目中定制并播出个性化广告已成为趋势。《明星大侦探》节目内也出现了多支“原汁原味”的品牌剧场广告。这些创意广告有以下几个要素：①遵循节目基调，表现产品特点；②由参与节目录制的明星嘉宾进行演绎；③体现节目中明星嘉宾独特的“人物设定”；④将耳熟能详的流行语等标签元素融入其中。广告内容活泼，拥有极大的趣味性和观赏性，契合年轻人审美，适宜多次传播扩散。
传媒观察鬼鬼和何炅一起为飘柔拍摄的小剧场广告就是一个很典型的例子。鬼鬼扮演侦探冥思苦想自己遗漏了什么关键性的线索，焦躁的弄乱了自己的发型。何炅逐步引导无果后用戏谑的表情对鬼鬼说：“莫非是你失踪已久的智商？”，言归正传后拿出了搜证王的法宝—飘柔，顺其自然地引出了“线索千丝万缕，飘柔一瞬到底”的slogan。鬼鬼在节目中就是“搜证犬”、“没有智商”的人设，也因此经常被嘉宾们调侃。所以这种对话互动，恍惚间观众会以为在看节目，而不是品牌的视频广告。广告主需要品质感的广告片彰显其品牌调性，同时也需要接地气的广告内容拉近与大众的距离，塑造立体花，实现广告主和节目制作方的双赢。相反不恰当的广告植入也会降低整个节目的观感，为观众所诟病。《明星大侦探》系列节目中很多个性化的广告植入可圈可点，同样也存在一些问题不可忽视。（一）广告层面需坚持节目内广告植入软性的表达常规硬广在执行过程中难度较低，而软性植入广告则需要节目制作方、广告主以及广告公司多方主体，头脑风暴找到最合适的植入方案。这在实际操作中是比较有难度的。广告植入结果会受限于从业人员业务水平、广告主的偏好、制作周期、预算限制等多维度的因素影响，很多时候不免出现饱满的个性化品牌形象，这一点就在此类节目内容植入中得到了很好的体现。（三）品牌信息个性化内容植入：除了上述广告植入形式，架空的案件背景，也为产品本身作为内容结合到破案过程中提供了可能，某些时候竟然成为了推动案情的关键所在！这样设计，观众不仅可以快速获知品牌特征，又不会跳出紧张的节目内容，广告与内容互相咬合的紧密却又不失违和感。由此创造了一个又一个广告植入高光时刻！在第三季第6期节目中，侦探在现场搜出来一张信息卡片，大家通过卡片上指导的方法，使用“手机QQ”扫一扫功能操作后，这张卡片上出现了包括购买者身份等线索信息，给陷入僵局的侦破提供了新的方向,案情更加明朗。对这一植入，网友们纷纷赞叹：“真的可以扫，亲试有效！”、“这是植入吗？我的天”。节目内明星通过自身的“常规操作”为观众亲自演示，相当于面对面的展示了QQ-AR的玩法和产品使用方式，还与案情内容高度融合，此植入内容甚至成为侦破案件的关键推手，玩出了新高度。第五季第10期节目的搜证环节中，嘉宾需要找到笔记本的开机密码，观察到现场一个脸谱画像上浓重的眼影有异常，嘉宾使用“巴黎欧莱雅黑魔水”（卸妆水）轻松卸掉眼影后，密码出现。此环节将黑魔水“以黑吸黑”的产品特性进行了直观的演绎，恰到好处地在剧情关键节点植入，在线种草了一波粉丝，取得了很好的广告效果。（四）品牌信息个性化互动植入：在新媒体去中心化和技术赋权的作用下，网络媒体给予了受众以更为主动的地位。他们不再是以往单向接受电视所传递信息的被动大众，而是可以通过新媒体平台积极表达自己的态度和观点【2】。基于创意短视频社交软件抖音的强互动属性，第五季《明星大侦探》节目组为抖音定制专属互动环节。在此环节中，侦探助理在节目内官方宣告“上抖音猜真凶”互动，并结合芒果TV为抖音定制的专属包装，号召所有粉丝上抖音APP，搜#明星大侦探#，参与有奖竞猜。观众在收看节目时会沉浸到剧情内，跟随明星嘉宾的节奏，同步判断着谁是“真凶”。此时引导观众到抖音上进行竞猜互动，是很好的导流方式，刺激下载讨论。据悉，通过本次互动植入，抖音热度较日常增长600%，点赞数43万+，由此可见观众对于这种互动形式是不反感的，甚至是踊跃参与的。三、多方协同，保证植入质量恰当的广告表现有可能会成为节目的一大亮点，锦上添某些生硬的植入，呈现效果不尽人意。在第2季节目中，薛之谦作为飘柔的代言人参加节目录制，他这样向众人解释他扮演角色的时间线，“因为躲在床下时间较长，头发出油，于是想在床底洗头。结果被其他玩家发现飘柔的瓶子，这才曝光了他的行踪。”这种牵强的植入基本上与硬广告无异，打断了剧情节奏，让观众瞬间出戏。节目制作方只为了完成广告曝光任务，刻意为之，全然不顾常识设定，有损节目质量，也会引起观众对赞助品牌的不满情绪。（二）节目层面需兼顾商业价值和观众观感对于节目制作方来讲，经济效益和社会效益缺一不可。观众收看节目，为节目带来流量和热度；广告赞助商为节目创收，带来资金支持。观众最看重的是节目的观感；广告主追求的是曝光效果。优质的商业价值和观众良好的观感，是和谐统一的。过于追求广告效益，则会顾此失彼。《明星大侦探》在第3季初期因为广告过多引起了观众的不满，网友在社交媒体上专门发帖吐槽，“每次录广告用掉三分钟，搞笑互侃用掉三分钟，剩下几分钟可怜巴巴的搜证还被剪没一大半，天知道每次看的时候有多绝望。”。节目是圈粉的根本，不能因为商业的暴利而让节目质量受损。一旦节目质量下滑，观众流失，广告主也会放弃赞助节目。因此这一点需要引起节目制作方的重视。四、结论网络自制综艺节目中，会发现广告在传递品牌信息时，以更加理智且精准的方式来选择调性相符的节目进行合作。并且不断放低姿态，让自身用柔和且包容的态度与观众沟通。广告植入方式不断创新日渐丰富多元，更具个性化、定制化的发展趋势已显现。创造出更多有营养的内容、更加多元的、个性化广告植入形式，以及对产品诉求和内容高度融合的好IP，已成为网络综艺必然的发展和竞争力。这些对于广告主和节目制作方既是机遇也是挑战。力争实现品牌植入与节目创作的完美结合，甚至开创更新颖的合作模式，达到品牌传播与节目口碑双丰收是未来行业从业人员需要努力的方向。参考文献：[1]杨艺璇.探析网络综艺节目广告植入新模式 — —以<明星大侦探>为例［J］.现代营销（经营版），2018（7）：79.[2]吕品.从《明星大侦探》看原生视频广告的营销策略［J］.新闻论坛，2019（05）：111.视界观.2021.02281