2024年1月5日发(作者：局小凝)
湖南省高等职业院校电子商务专业技能抽考试题
考试模块：网络推广 考核项目：电商平台站内推广
考试时间：60分钟 试题编号：2-1-5
背景资料：
麦包包诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI
DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。公司选择军电子商务领域经营，入驻各大时尚电子商务生态圈，开展网络销售。现公司入驻淘宝商城，为提升公司商城人气、带动店铺销量，公司拟在淘宝平台实施一些推广措施。
测试任务：
请通过淘宝平台帮助其进行站内网络推广中相关任务的实施。
(1) 淘宝直通车推广
公司决定采用淘宝直通车推广，而直通车推广的关键是商品关键词的设置。直通车搜索的原则是当卖家设置的词和买家搜索的词完全一样的时候，才会展示宝贝的广告。所以说，给宝贝设置竞价词是至关重要的。产品直通车推广可以使用200个关键词，关键词的选择可以选择直通车系统推荐的词或淘宝top5w中的词，还可以采用以下方法，请使用以下方法为产品的直通车推广进行关键词选择和优化设置。拟采用直通车推广的产品宝贝资料如下：
产品名称：麦包包 电脑双肩包
规格：10-15寸
材料：牛津布
颜色: 深蓝
内部结构：2个外袋，2个内袋，2个笔位，2个内拉链袋，1个电脑夹层
重量：0.58KG
箱包风格: 时尚运动
①通过在淘宝首页搜索框中输入“麦包包”，可以从搜索下拉框的衍生关键词中进行选择。
搜索界面的截图 选择1个与产品最接近的关键词
麦包包 双肩包
②从搜索结果页的“你是不是想找”相关的搜索词中进行关键词选择。
界面的截图 选择1个与产品最接近的关键词
麦包包官方旗舰店
③从淘宝搜索框下的热门搜索词中选择关键词
界面的截图 选择1个与产品最接近的关键词
包包2013新款
④从产品的维度去选择和组合关键词
产品维度
品牌
（各设1个关键词）
产品名称
（各设1个关键词）
产品细节解剖
（各设1个关键词）
目标人群
（各设2个关键词）
产品用途与保障
（各设2个关键词）
市场活动
（流行元素设1个，其它设2个）
一级类目
二级类目
一级类目
二级类目
分类
品牌
名称
产品种类
产品符号
材质
颜色
图案
精准定位
搜索习惯
基本功效
品质保证
节日功用
促销
流行元素
关键词
麦包包
电脑双肩包
双肩包
时尚运动
牛津布
深蓝
印花
学生 运动人士
双肩包 电脑包
防震 防压 旅行
品牌保障 7天无条件退
开学必备 双十一
新品特价 包邮
学院风
⑤为直通车推广的宝贝进行类目选择（类目选择至少包括两级类目）
3C数码配件
笔记本电脑配件
箱包皮具/热销女包/男包
包袋
⑥买家能否看到商品，标题尤为重要。标题要简洁明了（不超过20字），突出宝贝的最大卖点（功效、品质、信誉、出价优势等），好的标题需要包含很多热搜关键词，而且商品标题匹配程度也要高。请根据优化的原则，为此商品设定两个适合推广的标题
标题1
标题2
包邮麦包包韩版10-15寸男女笔记本电脑双肩包旅行包潮学生书包学院
麦包包2013新款休闲时尚个性潮流学院男女通用双肩包笔记本电脑包
(2)站内社区软文推广
社区网络推广中软文的写作是非常关键的一部分，广告性太强不但容易被版主删除，而且也受到网民的抵制。请为麦包包 电脑双肩包撰写一篇推广软文。
要求：字数在300左右，软文能够让潜在客户了解产品的特点和卖点，能很好地把推广信息传递给潜在消费者，形式不限，但不能直接以广告形式发布。文章主题紧扣推广目标；文章内容很能吸引网民，结构严谨、文笔通顺；选择合适的平台与版块，与产品特点吻合。
表1麦包包 电脑双肩包推广软文
软文标题
看欧日的潮人如何搭配双肩包和春装
相信对于双肩包很多男生朋友们都有着许多痛并美好的回忆，痛的是双肩包承载了我们童年那些繁重的学业，美好的是放学路上的快乐时光是双肩包陪我们一同走过。以往多数人眼中的双肩包是与书包画等号的，双肩包似乎也总是与时尚、潮格格不入。时至今日，双肩包已经不再是学生的专属，在包包的款式上融入了更多的时尚风格与潮流元素，在街头双肩包掀起一波又一波的热潮。
在欧美街头双肩包出镜频率可是相当的高，对于环保的态软文内容
度他们甚至去超级市场也会背着双肩包的。大容量加潮装饰，双肩包可是集潮流与使用于一身的单品。
街拍让我们了解到不论是在欧美还是在日本，双肩包是潮男们的必备包款之一。而对于街头潮男或想成为街头潮男的你至今还没有一个双肩包那可要注意啦，不要与潮流掉队哦！不管你是否有包，在这还是要为大家介绍一些潮色双肩包，让你在街头更添潮范儿。
更多潮包，登陆麦包包
软文拟发布天涯论坛
的平台与版时尚资讯
块
选择此板块天涯论坛是国内热门的论坛，以原创贴为特色，时尚资讯板块发布的理由
在论坛排行榜影响力大，排名靠前，发帖跟帖者踊跃。
(3)数据分析与推广优化
通过一段时间的推广后，可以通过淘宝的直通车报表、量子恒通统计、数据魔方等工具对数据进行分析，优化和改进推广效果。相关的数据图表如下。
图1 关键词点击率与点击转化率
图1某店铺的关键词点击率与点击转化率，分析图中数据，A组，B组，C组关键词各表现如何，在关键词管理和投放上策略上应该怎么做？
①A组关键词转化率 ，点击率高，是需要重点推广的关键词，需要加大力度进行投放
② B和C组关键词转化率中等偏上，点击率低，是急需改进的关键词，可从创意匹配性，点击出价等方面分析点击率偏低的原因，从而进行修改
图2 一周访客来源数据分析图
分析图2中序号为某店铺一周访客来源的数据分析图。请分析访客来源结构，哪些是比较优质的来源？原因是什么？哪些来源转化不太好，可以尝试如何优化？
① 不需要花钱，但具有较高购买转化率的来源是比较优质的来源，如直接访问，店铺收藏，淘宝搜索等。这些来源带来访客数量越多，店铺访客来源结构越健康。
② 店铺的淘宝站外搜索访客占比20%，但是实际的转化率几乎为0，对于店家来说，要么停下来不做，要么马上进行优化。搜索引入的访客，转化率不高，可能是应为店铺商品的卖点和商品的描述不到位，需对其优化
图3 商品关联购买分析
某店铺希望提升店铺商品的关联推荐效果，分析图3中的数据，请为其提供关键建议。
表中，购买过“扭比士 红酒抗氧化不是面膜”的买家中，还购买了店铺其他商品，频率最高的是“大米调理水爽肤水”、“火烈鸟芊绒睫毛膏”、“三重功效修颜防晒BB霜”，因此，卖家可以将 “扭比士 红
酒抗氧化不是面膜”与其他三种商品进行关联推荐，应该能获得不错的销售提升。“包邮NEW THE BEST扭比士玫瑰精油美白冰冻膜”也可与其他10种商品进行关联推荐
评分卡
评价内容
职业素养
(5分)
配分
5分
2分
考核点
注重工作场所的6S管理，遵守操作规程、操作纪律。
搜索下拉框的衍生关键词的选择
操作截图1分，关键词1分
搜索结果页的“你是不是想找”相关的搜索词中关键词选择。
操作截图1分，关键词1分
从搜索框下热门搜索词中选择关键词
操作截图2分，关键词1分
从直通车系统推荐的词、top5w词表中找词，操作截图2分，关键词1分
按品牌维度选择的关键词2个
按产品名称选择的关键词2个
按产品细节解剖选择的关键词3个
按目标人群选择的关键词4个
按产品用途与保障选择关键词4个
按市场活动选择的关键词5个
推广类目选择，一级类目2分，二级类目2分（主要考核商品与类目的相符合度）
突出宝贝功效、品质、信誉、出价优势等卖点且标题字数不超过20字，
标题一 3分，标题二 3分
软文标题主题鲜明、简明扼要、与内容符合度2分，新颖、吸引人、契合网络文化与SEO 3分
软文内容充实，主题紧扣推广目标
考核得分
通过站内搜索找关键词
2分
3分
3分
2分
工作任务(95分)
直通车推广（40）
通过产品维度分析选择关键词（每个关键词1分）
2分
3分
4分
4分
5分
推广类目选择
4分
推广宝贝标题设计
6分
社区软文推广（25）
软文标题
软文内容
5分
5分
5分
5分
结构严谨、文笔通顺
构思新颖，能吸引网民
软文发布版块选择2分，选择理由充分3分
对关键词进行评判3分，结合情况进行说明6分
从流量分析对运营指导要点分析的全面性3分，结合转化率情况进行说明6分
图表得出的结论3分，关联措施6分
字数300字，每少于50字扣3分
软文发布
关键词管理
流量统计数据分析
销售关联数据分析
合计
5分
9分
数据分析和推广优化（30）
9分
9分
100分
2024年1月5日发(作者：局小凝)
湖南省高等职业院校电子商务专业技能抽考试题
考试模块：网络推广 考核项目：电商平台站内推广
考试时间：60分钟 试题编号：2-1-5
背景资料：
麦包包诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI
DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。公司选择军电子商务领域经营，入驻各大时尚电子商务生态圈，开展网络销售。现公司入驻淘宝商城，为提升公司商城人气、带动店铺销量，公司拟在淘宝平台实施一些推广措施。
测试任务：
请通过淘宝平台帮助其进行站内网络推广中相关任务的实施。
(1) 淘宝直通车推广
公司决定采用淘宝直通车推广，而直通车推广的关键是商品关键词的设置。直通车搜索的原则是当卖家设置的词和买家搜索的词完全一样的时候，才会展示宝贝的广告。所以说，给宝贝设置竞价词是至关重要的。产品直通车推广可以使用200个关键词，关键词的选择可以选择直通车系统推荐的词或淘宝top5w中的词，还可以采用以下方法，请使用以下方法为产品的直通车推广进行关键词选择和优化设置。拟采用直通车推广的产品宝贝资料如下：
产品名称：麦包包 电脑双肩包
规格：10-15寸
材料：牛津布
颜色: 深蓝
内部结构：2个外袋，2个内袋，2个笔位，2个内拉链袋，1个电脑夹层
重量：0.58KG
箱包风格: 时尚运动
①通过在淘宝首页搜索框中输入“麦包包”，可以从搜索下拉框的衍生关键词中进行选择。
搜索界面的截图 选择1个与产品最接近的关键词
麦包包 双肩包
②从搜索结果页的“你是不是想找”相关的搜索词中进行关键词选择。
界面的截图 选择1个与产品最接近的关键词
麦包包官方旗舰店
③从淘宝搜索框下的热门搜索词中选择关键词
界面的截图 选择1个与产品最接近的关键词
包包2013新款
④从产品的维度去选择和组合关键词
产品维度
品牌
（各设1个关键词）
产品名称
（各设1个关键词）
产品细节解剖
（各设1个关键词）
目标人群
（各设2个关键词）
产品用途与保障
（各设2个关键词）
市场活动
（流行元素设1个，其它设2个）
一级类目
二级类目
一级类目
二级类目
分类
品牌
名称
产品种类
产品符号
材质
颜色
图案
精准定位
搜索习惯
基本功效
品质保证
节日功用
促销
流行元素
关键词
麦包包
电脑双肩包
双肩包
时尚运动
牛津布
深蓝
印花
学生 运动人士
双肩包 电脑包
防震 防压 旅行
品牌保障 7天无条件退
开学必备 双十一
新品特价 包邮
学院风
⑤为直通车推广的宝贝进行类目选择（类目选择至少包括两级类目）
3C数码配件
笔记本电脑配件
箱包皮具/热销女包/男包
包袋
⑥买家能否看到商品，标题尤为重要。标题要简洁明了（不超过20字），突出宝贝的最大卖点（功效、品质、信誉、出价优势等），好的标题需要包含很多热搜关键词，而且商品标题匹配程度也要高。请根据优化的原则，为此商品设定两个适合推广的标题
标题1
标题2
包邮麦包包韩版10-15寸男女笔记本电脑双肩包旅行包潮学生书包学院
麦包包2013新款休闲时尚个性潮流学院男女通用双肩包笔记本电脑包
(2)站内社区软文推广
社区网络推广中软文的写作是非常关键的一部分，广告性太强不但容易被版主删除，而且也受到网民的抵制。请为麦包包 电脑双肩包撰写一篇推广软文。
要求：字数在300左右，软文能够让潜在客户了解产品的特点和卖点，能很好地把推广信息传递给潜在消费者，形式不限，但不能直接以广告形式发布。文章主题紧扣推广目标；文章内容很能吸引网民，结构严谨、文笔通顺；选择合适的平台与版块，与产品特点吻合。
表1麦包包 电脑双肩包推广软文
软文标题
看欧日的潮人如何搭配双肩包和春装
相信对于双肩包很多男生朋友们都有着许多痛并美好的回忆，痛的是双肩包承载了我们童年那些繁重的学业，美好的是放学路上的快乐时光是双肩包陪我们一同走过。以往多数人眼中的双肩包是与书包画等号的，双肩包似乎也总是与时尚、潮格格不入。时至今日，双肩包已经不再是学生的专属，在包包的款式上融入了更多的时尚风格与潮流元素，在街头双肩包掀起一波又一波的热潮。
在欧美街头双肩包出镜频率可是相当的高，对于环保的态软文内容
度他们甚至去超级市场也会背着双肩包的。大容量加潮装饰，双肩包可是集潮流与使用于一身的单品。
街拍让我们了解到不论是在欧美还是在日本，双肩包是潮男们的必备包款之一。而对于街头潮男或想成为街头潮男的你至今还没有一个双肩包那可要注意啦，不要与潮流掉队哦！不管你是否有包，在这还是要为大家介绍一些潮色双肩包，让你在街头更添潮范儿。
更多潮包，登陆麦包包
软文拟发布天涯论坛
的平台与版时尚资讯
块
选择此板块天涯论坛是国内热门的论坛，以原创贴为特色，时尚资讯板块发布的理由
在论坛排行榜影响力大，排名靠前，发帖跟帖者踊跃。
(3)数据分析与推广优化
通过一段时间的推广后，可以通过淘宝的直通车报表、量子恒通统计、数据魔方等工具对数据进行分析，优化和改进推广效果。相关的数据图表如下。
图1 关键词点击率与点击转化率
图1某店铺的关键词点击率与点击转化率，分析图中数据，A组，B组，C组关键词各表现如何，在关键词管理和投放上策略上应该怎么做？
①A组关键词转化率 ，点击率高，是需要重点推广的关键词，需要加大力度进行投放
② B和C组关键词转化率中等偏上，点击率低，是急需改进的关键词，可从创意匹配性，点击出价等方面分析点击率偏低的原因，从而进行修改
图2 一周访客来源数据分析图
分析图2中序号为某店铺一周访客来源的数据分析图。请分析访客来源结构，哪些是比较优质的来源？原因是什么？哪些来源转化不太好，可以尝试如何优化？
① 不需要花钱，但具有较高购买转化率的来源是比较优质的来源，如直接访问，店铺收藏，淘宝搜索等。这些来源带来访客数量越多，店铺访客来源结构越健康。
② 店铺的淘宝站外搜索访客占比20%，但是实际的转化率几乎为0，对于店家来说，要么停下来不做，要么马上进行优化。搜索引入的访客，转化率不高，可能是应为店铺商品的卖点和商品的描述不到位，需对其优化
图3 商品关联购买分析
某店铺希望提升店铺商品的关联推荐效果，分析图3中的数据，请为其提供关键建议。
表中，购买过“扭比士 红酒抗氧化不是面膜”的买家中，还购买了店铺其他商品，频率最高的是“大米调理水爽肤水”、“火烈鸟芊绒睫毛膏”、“三重功效修颜防晒BB霜”，因此，卖家可以将 “扭比士 红
酒抗氧化不是面膜”与其他三种商品进行关联推荐，应该能获得不错的销售提升。“包邮NEW THE BEST扭比士玫瑰精油美白冰冻膜”也可与其他10种商品进行关联推荐
评分卡
评价内容
职业素养
(5分)
配分
5分
2分
考核点
注重工作场所的6S管理，遵守操作规程、操作纪律。
搜索下拉框的衍生关键词的选择
操作截图1分，关键词1分
搜索结果页的“你是不是想找”相关的搜索词中关键词选择。
操作截图1分，关键词1分
从搜索框下热门搜索词中选择关键词
操作截图2分，关键词1分
从直通车系统推荐的词、top5w词表中找词，操作截图2分，关键词1分
按品牌维度选择的关键词2个
按产品名称选择的关键词2个
按产品细节解剖选择的关键词3个
按目标人群选择的关键词4个
按产品用途与保障选择关键词4个
按市场活动选择的关键词5个
推广类目选择，一级类目2分，二级类目2分（主要考核商品与类目的相符合度）
突出宝贝功效、品质、信誉、出价优势等卖点且标题字数不超过20字，
标题一 3分，标题二 3分
软文标题主题鲜明、简明扼要、与内容符合度2分，新颖、吸引人、契合网络文化与SEO 3分
软文内容充实，主题紧扣推广目标
考核得分
通过站内搜索找关键词
2分
3分
3分
2分
工作任务(95分)
直通车推广（40）
通过产品维度分析选择关键词（每个关键词1分）
2分
3分
4分
4分
5分
推广类目选择
4分
推广宝贝标题设计
6分
社区软文推广（25）
软文标题
软文内容
5分
5分
5分
5分
结构严谨、文笔通顺
构思新颖，能吸引网民
软文发布版块选择2分，选择理由充分3分
对关键词进行评判3分，结合情况进行说明6分
从流量分析对运营指导要点分析的全面性3分，结合转化率情况进行说明6分
图表得出的结论3分，关联措施6分
字数300字，每少于50字扣3分
软文发布
关键词管理
流量统计数据分析
销售关联数据分析
合计
5分
9分
数据分析和推广优化（30）
9分
9分
100分