2024年3月6日发(作者：苍智宇)
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Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｌ营销建议 失败的诺基亚音乐手机 新年贺岁广告 诺基亚音乐手机新年贺岁广告片中的拼切画面、拼凑旁白和拼接音效使广告丧失了自己品牌的品 质感、稳重感和亲切感。 ■文／邹文武 话，比起骂恒源祥的新年 告有多烂，其实我更想说 说诺基亚音乐手机的新春贺岁广告有多 么无聊。很多人都说恒源祥新年十二生 肖广告很烂，几乎让人看到脑残。其实 看过了诺基亚音乐手机的《新年好》广 告片，我同样有一种莫名其妙的感觉。 客观地说，不管诺基亚音乐手机做 怎样的广告，都无法对其销售起决定性 作用。作为全球第一大手机品牌，在中 国负有盛名的诺基亚，其影响力已经渗 入到每个角落，完全可以依托这种日积 月累的影响力来支撑起音乐手机的销 售。所以在这里我只想从创意本身来说 说，诺基亚音乐手机新年贺岁广告片存 在的不足之处。 从创意策略来说，诺基亚音乐手机 这则广告的创意策略其实是非常明确 的，就是要用音乐来向中国人民拜年， 要让音乐来说新年好，所以它的广告语 就是“音乐让我说新年好”。用音乐来 说新年好，在创意策略上是非常有创意 点的，既表现了卖点又表达了意境，可 谓一箭双雕，同时又继承了诺基亚音乐 手机一直所强调的“音乐让我说”。 然而美中不足的是，诺基亚没有执 ４．８广告主市场观察Ｍａｒ／０８
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行好这个创意策略，相反走了一条和自 略，其实只是在简单地拼切创意而已， 质的不信赖，结果与初衷是南辕北辙。 己风格截然迥异的道路，让越来越多的 并没有将创意策略的实际内涵表现出 消费者看不懂，感觉不到那个充满品味 来，很多人看了之后不知道它是在给人 感、充满品质感的诺基亚手机形象，取 拜年，还是在给人在诉求音乐手机的音 而代之的是一个喧嚣低俗不堪入耳的广 效。因此从这点上来说，诺基亚音乐手 拼接音效：感觉让人断气。抛 弃了诺基亚的亲切感 音效是一个电视片的重要组成部 分，它可以给人营造出广告的氛围和格 告形象。这种截然不同的形象，我们可 机的新年好广告，是一个失败的广告。 以从电视片得三个主要构成元素画面、 音效、旁白来分析： 因为一个广告如果表达出来的诉求无法 调，增加消费者对广告的关注度。然而 表现它的策略，让人看起来完全与策略 诺基亚音乐手机这则新年贺岁广告，虽 背道而驰，那么它就是一个失败的广 然它始终强调以音乐的名义说新年好， 拼切画面：感觉像大杂烩。违 背了诺基亚品牌的品质感 从画面构成来看，诺基亚音乐手机 告 也请来了三个颇具风格的歌手，却没有 表现三个歌手的独特嗓音，也没有表现 出诺基亚音乐手机的优美音效，反而给 人带来耳朵生疼令人窒息的感觉，真是 新年广告片的镜头语言，貌似流畅其实 充满拼切的痕迹。从整体表现来看三个 拼凑旁白：感觉很无聊。丧失 了诺基亚品牌的稳重感 玩个性向来是摩托罗拉手机广告给 比恒源祥的十二生肖贺岁广告还要让人 明星的运用和背景人物并不融洽，张靓 人带来的形象，诺基亚在这则广告中试 难受。 颖、胡彦斌等 人（还有一个我不知道 图表现通过三个明星的个性音乐和一群 这种影响人们视听的广告，其那令 名字的明星），傻傻地拿着手机在麦克 充满个性的街头小子，表达自己也具有 人断气的音效哪里是在给人拜年，简直 风前面各自放了一句自己的歌词，然后 个性感。这从创意原则上来说，是不适 是在要人的命，一点喜庆的感觉也没 又傻呼呼地坐到转盘上去，把人的眼睛 合诺基亚的，因为它违背了自己的形 有，更别说是有音乐的畅快感和语言的 都要转晕了，更何况后面还有个灯火辉 象，无法给自己的品牌进行加分，相反 亲切感。根本没有表现出诺基亚音乐手 煌的大背景和喧闹不休的人群，在视觉 却削弱了自己的品牌形象，给诺基亚品 机的音效好、品质好以及向中国人拜年 上没有做到最优的处理，无法聚焦形成 牌带来乱象。 记忆点，让观众看了眼花缭乱，既无法 记住明星，又没有感觉到新年新气象， 给人一种相互脱节的不和谐的画面感。 间的组合，到明星与背景人物的组合， 的新年好，完全抛弃了诺基亚在中国人 这种另类个性的感觉除了表现在画 心目中留下来的亲切感。 面上，还充分地表现在电视片中的旁白 诺基亚为什么会出这么一则新年广 中。为了表现新年好，同时把三个明星 告，是为了引起注意还是为了引起争议 将三句互不连贯的歌词， “星星坐在月 告策划者们所说的，你们的热议就是我们 这种拼切的感觉，从明星与明星之 组合在一起，诺基亚音乐手机硬生生地 呢？我们不得而知。也许正如恒源祥的广 再到人物与道具的组合，处处可见，简 亮上”、“当作是个纪念”、“给我一 的成功。在这里我想说的是，诺基亚没有 简单单的一个新年好的广告，在创意上 个好地方”，通过三个演唱的明星唱出 必要拿自己的品牌形象去做那些无耻又无 却做得如此复杂繁琐，又是麦克风，又 来，然后通过谐音将“星”、“念”、 是转盘，还有那么多群众，看起来很热 创意策略的“音乐让我说新年好来”。 聊的事情。博得别人的美名，永远比博得 “好”联系起来，组合成所谓的“新年 别人的骂名高尚，这也是符合品牌发展需 的时间去拼凑一句“新年好”，既浪费 想想让别人记住的广告商知道，广告除了 闹，有很多记忆点，但是并没有表达出 好”。这种复杂的拼凑手法，花费３０秒 要的广告运作手法。希望那些在挖空心思 很多人看了之后，除了“晕”之外，根 了广告费，又浪费了消费者情感，实在 要让人记住，还要让人认同，没有认同的 本无法感觉到“音”给人带来的怡悦 不及简简单单地在一个喜庆的舞台上明 广告即使能够产生销售也仍然是一个失败 感。这与诺基亚手机广告一贯的稳重端 星给大家拜年来得直接和吉祥。让人感 的广告。一个人要改变别人对自己不好的 庄的感觉背道而驰，让人感觉像是在做 觉不仅非常无聊，而且非常不稳重，像 认知需要花费毕生的精力，一个品牌要改 大杂烩，在耍杂技。三个明星的运用在 一个类似牛皮癣一样的广告，不像是一 变消费者对自己不好的认知需要倾其财 力。否则只有两条路，一条是通往死亡之 这种玩个性的拼凑创意的手法，彻 路，彻底在消费者面前消亡；一条是通往 这里也多此一举，每个人都没有表现出 个大品牌的广告。 明星广告的气质，在视觉上无法为产品 背书，与产品相互辉映。 底违背了诺基亚在人们心目中的稳重 地狱之路，永远在消费者心里留下不好的 所以说，整个创意看起来表现了策 感，造成了消费者对诺基亚音乐手机品 印象。Ｍａｒ／０８广告主市场观察４９
2024年3月6日发(作者：苍智宇)
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Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｌ营销建议 失败的诺基亚音乐手机 新年贺岁广告 诺基亚音乐手机新年贺岁广告片中的拼切画面、拼凑旁白和拼接音效使广告丧失了自己品牌的品 质感、稳重感和亲切感。 ■文／邹文武 话，比起骂恒源祥的新年 告有多烂，其实我更想说 说诺基亚音乐手机的新春贺岁广告有多 么无聊。很多人都说恒源祥新年十二生 肖广告很烂，几乎让人看到脑残。其实 看过了诺基亚音乐手机的《新年好》广 告片，我同样有一种莫名其妙的感觉。 客观地说，不管诺基亚音乐手机做 怎样的广告，都无法对其销售起决定性 作用。作为全球第一大手机品牌，在中 国负有盛名的诺基亚，其影响力已经渗 入到每个角落，完全可以依托这种日积 月累的影响力来支撑起音乐手机的销 售。所以在这里我只想从创意本身来说 说，诺基亚音乐手机新年贺岁广告片存 在的不足之处。 从创意策略来说，诺基亚音乐手机 这则广告的创意策略其实是非常明确 的，就是要用音乐来向中国人民拜年， 要让音乐来说新年好，所以它的广告语 就是“音乐让我说新年好”。用音乐来 说新年好，在创意策略上是非常有创意 点的，既表现了卖点又表达了意境，可 谓一箭双雕，同时又继承了诺基亚音乐 手机一直所强调的“音乐让我说”。 然而美中不足的是，诺基亚没有执 ４．８广告主市场观察Ｍａｒ／０８
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行好这个创意策略，相反走了一条和自 略，其实只是在简单地拼切创意而已， 质的不信赖，结果与初衷是南辕北辙。 己风格截然迥异的道路，让越来越多的 并没有将创意策略的实际内涵表现出 消费者看不懂，感觉不到那个充满品味 来，很多人看了之后不知道它是在给人 感、充满品质感的诺基亚手机形象，取 拜年，还是在给人在诉求音乐手机的音 而代之的是一个喧嚣低俗不堪入耳的广 效。因此从这点上来说，诺基亚音乐手 拼接音效：感觉让人断气。抛 弃了诺基亚的亲切感 音效是一个电视片的重要组成部 分，它可以给人营造出广告的氛围和格 告形象。这种截然不同的形象，我们可 机的新年好广告，是一个失败的广告。 以从电视片得三个主要构成元素画面、 音效、旁白来分析： 因为一个广告如果表达出来的诉求无法 调，增加消费者对广告的关注度。然而 表现它的策略，让人看起来完全与策略 诺基亚音乐手机这则新年贺岁广告，虽 背道而驰，那么它就是一个失败的广 然它始终强调以音乐的名义说新年好， 拼切画面：感觉像大杂烩。违 背了诺基亚品牌的品质感 从画面构成来看，诺基亚音乐手机 告 也请来了三个颇具风格的歌手，却没有 表现三个歌手的独特嗓音，也没有表现 出诺基亚音乐手机的优美音效，反而给 人带来耳朵生疼令人窒息的感觉，真是 新年广告片的镜头语言，貌似流畅其实 充满拼切的痕迹。从整体表现来看三个 拼凑旁白：感觉很无聊。丧失 了诺基亚品牌的稳重感 玩个性向来是摩托罗拉手机广告给 比恒源祥的十二生肖贺岁广告还要让人 明星的运用和背景人物并不融洽，张靓 人带来的形象，诺基亚在这则广告中试 难受。 颖、胡彦斌等 人（还有一个我不知道 图表现通过三个明星的个性音乐和一群 这种影响人们视听的广告，其那令 名字的明星），傻傻地拿着手机在麦克 充满个性的街头小子，表达自己也具有 人断气的音效哪里是在给人拜年，简直 风前面各自放了一句自己的歌词，然后 个性感。这从创意原则上来说，是不适 是在要人的命，一点喜庆的感觉也没 又傻呼呼地坐到转盘上去，把人的眼睛 合诺基亚的，因为它违背了自己的形 有，更别说是有音乐的畅快感和语言的 都要转晕了，更何况后面还有个灯火辉 象，无法给自己的品牌进行加分，相反 亲切感。根本没有表现出诺基亚音乐手 煌的大背景和喧闹不休的人群，在视觉 却削弱了自己的品牌形象，给诺基亚品 机的音效好、品质好以及向中国人拜年 上没有做到最优的处理，无法聚焦形成 牌带来乱象。 记忆点，让观众看了眼花缭乱，既无法 记住明星，又没有感觉到新年新气象， 给人一种相互脱节的不和谐的画面感。 间的组合，到明星与背景人物的组合， 的新年好，完全抛弃了诺基亚在中国人 这种另类个性的感觉除了表现在画 心目中留下来的亲切感。 面上，还充分地表现在电视片中的旁白 诺基亚为什么会出这么一则新年广 中。为了表现新年好，同时把三个明星 告，是为了引起注意还是为了引起争议 将三句互不连贯的歌词， “星星坐在月 告策划者们所说的，你们的热议就是我们 这种拼切的感觉，从明星与明星之 组合在一起，诺基亚音乐手机硬生生地 呢？我们不得而知。也许正如恒源祥的广 再到人物与道具的组合，处处可见，简 亮上”、“当作是个纪念”、“给我一 的成功。在这里我想说的是，诺基亚没有 简单单的一个新年好的广告，在创意上 个好地方”，通过三个演唱的明星唱出 必要拿自己的品牌形象去做那些无耻又无 却做得如此复杂繁琐，又是麦克风，又 来，然后通过谐音将“星”、“念”、 是转盘，还有那么多群众，看起来很热 创意策略的“音乐让我说新年好来”。 聊的事情。博得别人的美名，永远比博得 “好”联系起来，组合成所谓的“新年 别人的骂名高尚，这也是符合品牌发展需 的时间去拼凑一句“新年好”，既浪费 想想让别人记住的广告商知道，广告除了 闹，有很多记忆点，但是并没有表达出 好”。这种复杂的拼凑手法，花费３０秒 要的广告运作手法。希望那些在挖空心思 很多人看了之后，除了“晕”之外，根 了广告费，又浪费了消费者情感，实在 要让人记住，还要让人认同，没有认同的 本无法感觉到“音”给人带来的怡悦 不及简简单单地在一个喜庆的舞台上明 广告即使能够产生销售也仍然是一个失败 感。这与诺基亚手机广告一贯的稳重端 星给大家拜年来得直接和吉祥。让人感 的广告。一个人要改变别人对自己不好的 庄的感觉背道而驰，让人感觉像是在做 觉不仅非常无聊，而且非常不稳重，像 认知需要花费毕生的精力，一个品牌要改 大杂烩，在耍杂技。三个明星的运用在 一个类似牛皮癣一样的广告，不像是一 变消费者对自己不好的认知需要倾其财 力。否则只有两条路，一条是通往死亡之 这种玩个性的拼凑创意的手法，彻 路，彻底在消费者面前消亡；一条是通往 这里也多此一举，每个人都没有表现出 个大品牌的广告。 明星广告的气质，在视觉上无法为产品 背书，与产品相互辉映。 底违背了诺基亚在人们心目中的稳重 地狱之路，永远在消费者心里留下不好的 所以说，整个创意看起来表现了策 感，造成了消费者对诺基亚音乐手机品 印象。Ｍａｒ／０８广告主市场观察４９