2024年3月24日发(作者：闫慕蕊)
经
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法
|
纵
|
览
浅析可口可乐品牌诞生的时代背景
秦浩欣
（四川音乐学院
匡诚
610000
）四川·成都
摘要可口可乐品牌的诞生给美国的经济快速发展带来了重要的作用，随着它一百余年以来的发展，在现代文化和
生活中占据着不可或缺的地位。本文以了解可口可乐碳酸饮料的发明、可口可乐品牌诞生时期的美国历史背景及十
九世纪末二十世纪初的欧美平面设计史为基础，来探究可口可乐品牌风格诞生的时代必然性，最后将可口可乐品牌的
标示设计和海报设计与同时代的设计风格进行对比分析。
关键词可口可乐品牌时代必然性
J524A
中图分类号：文献标识码：
0
前言
可口可乐品牌发展至今，占据着人们生活中的重要的地
位。它的成功为美国二十世纪以来的发展带来了巨大的经济
效益，可以说，美国的经济迅猛发展离不开可口可乐。可口可
乐品牌诞生于
1886
年的美国，由药剂师约翰彭伯顿调剂而成。
它的品牌标识鲜明突出而经典，至今沿用了一百余年，给人们
留下了深刻的印象。
1
从苏打水到可口可乐，宣告汽水时代的来临
可口可乐及其他碳酸饮料都来自于同一种制剂，即苏打
水。它是由美国的约瑟夫普利斯特利发现的。十九世纪中后
期至二十世纪初，苏打水开始风靡欧美洲，为了丰富苏打水的
味道让人们更加愉悦的享受，商人们研发了各种独特的配方，
引发了整个社会的苏打水狂热。在当时，亚特兰大投票决定
为期试用期两年的禁酒运动，酒的市场短暂封闭后，药剂师约
翰彭伯顿偶然的生产出了一种为大众所能接受的无酒精替代
的饮料，那就是口可口乐饮料。
2
可口可乐诞生时期的艺术运动
可口可乐品牌诞生于
1886
年，这一时期的世界前后主要
发展了三种艺术运动，维多利亚时期的大众平面设计运动、工
艺美术运动和新艺术运动。
“维多利亚时期是富裕的发展时期，设计上的矫揉造作、
繁琐装饰、异国风气占了重要的地位。”维多利亚风格虽源于
英国，但传到美国后，美国受维多利亚风格影响更为强烈，各
种艺术作品及设计都带有很浓的维多利亚风格。在标识的设
计上大多是风格风格繁琐花哨，广泛使用各种各种装饰字体
和美术字体。
工艺美术运动是起源于英国十九世纪下半叶的一场设计
改良运动，在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格，提倡哥特
风格和其他中世纪风格，讲究简单。传入美国后，风格上更加
讲究古典的整洁和严肃。
新艺术运动是十九世纪末至二十世纪初在欧洲和美国产
生和发展的一次影响很大的装饰艺术运动。它在风格上完全
放弃传统装饰风格，开创全新的自然装饰风格。美国的平面
设计也受到这种风格的影响，开始调整了书籍和字体的设计，
且改变了包装、海报和商标的处理方式。
3
可口可乐品牌风格诞生的时代必然性
3.1
可口可乐品牌标识风格的必然性
可以说，一开始可口可乐饮料的诞生是偶然的，但它后来
品牌标识风格的形成却是充满了时代的必然性。在它诞生初
240
期的美国，流行的风格无非是大众的维多利亚风格，在标识字
体的选用上也大多数以浮夸的装饰字体为主，在初期的可口
可乐标识上同样也是这样。
1886
年可口可乐公司选用粗衬线体作为第一个可口可乐
标志（见图
1
），但是这个标识并没有给当时人们很亮眼的感
觉，所以很早就淘汰了。
1890
年的标志（见图
2
）迎合了当时
美国盛行的维多利亚风格设计，过度装饰，后来由于过于繁杂，
难以识别，所以仅使用了一年时间。
但到了
1900
年，受“新艺术”运动自然装饰风格的影响，
可口可乐公司采用了罗宾逊用斯宾塞体手书的标志。相比之
前繁琐装饰的美术字风格和过于简单的粗衬线体体，整体风
格显得更为流畅和柔美，其线条自然飘动，优雅，和其海报上
的女人形象相得益彰，可以看出它的曲线的分布和穿插仍然
有巴洛克风格派生出的装饰风格，但相对维多利亚时期盛行
的巴洛克风格，这些飘逸的曲线形状却给我们的是一种活力
的感觉，这独特的标志设计，在当时给人们带来了不一样的审
美感受。因此，一百多年来，可口可乐的品牌标识进行多次修
改，但这种自然风格的字体只是作了一些空间上的修改。
1886
年可口可乐标志图
2
：
1890
年口可口乐标志图
1
：
3.2
可口可乐海报风格的必然性
初期的可口可乐品牌的广告海报设计受当时风靡的维多
利亚风格的影响，海报版式华丽。最初的广告海报大多是艺
术家所画的插画加上自身的品牌标识，而同时期的艺术家们
追崇欧洲早期的巴洛克风格，以优雅的女性插画为主画面，累
赘的头饰和繁复的整体设计在当时受到热捧。到
1907
年后，
受到新艺术运动的影响，开始逐渐少去了浓厚的维多利亚繁
琐装饰风格，但是字体还是能看到繁琐的美术字体，版式上开
始不再是单调的艺术家们的插画，多了很多推销的广告文案，
开始宣传商品的各种功能。
3.3
与同时代的设计风格对比分析
这里主要列举百事可乐和金宝汤及桂格燕麦，它们都是
美国十九世纪以来建立的长寿品牌，它们每个都有商标和为
识别形象设计的文字。
如图
3
，百事可乐诞生于十九世纪九十年代，比可口可乐
品牌诞生较晚，所以百事可乐初期的标识设计一开始就受到
可口可乐的影响，无论是它的曲线还是繁琐（下转第
242
页）
—科教导刊（电子版）·
2019
年第
21
期
/7
月（下）—
经
|
法
|
纵
|
览
6
个团队分别围绕阅会、马晓丹名师创新工作室、《知音漫客》
读
+
漫画、阅读
+
茶艺、阅读
+
国学、阅读
+
绘本等内容开展
60
场
亲子讲座，寓教于乐，为孩子带去更多的知识和欢乐。
5.3
活动覆盖范围广
140
个社区，武昌区全区共有
14
个街道、社区亲子读书节
的覆盖范围逐年增加，活动影响力逐年扩大。
2015
年开始社
区亲子读书节的讲座增加至
60
场，已经全部覆盖武昌区的
14
个街道，辖区内
140
个社区会根据讲座内容逐年轮换安排。今
年的社区亲子读书节，更是通过众多媒体渠道加强宣传，不仅
有楚天都市报、武汉晚报、湖北新闻网、长江网、荆楚网、腾讯
大楚网等传统媒体平台，还包括“武汉文化”、“大成武昌”、“阅
读武汉”、“武昌文体旅游”等微信公众平台也进行了大量宣传
报道。武昌区社区亲子读书节通过丰富多彩的亲子读书活动，
促进亲子阅读习惯的养成，激发孩子的阅读兴趣，从而营造良
好的全民阅读氛围。
6
对公共图书馆未成年人阅读推广的思考
6.1
因馆制宜，整合资源
公共图书馆未成年人阅读推广工作，要根据馆情，因地制
宜，充分利用社会资源。武昌区社区亲子读书节，是与社区和
民间阅读组织联合，充分利用街道社区的青少年活动空间和
儿童阅读群体，以及民间阅读组织的讲座资源，来弥补武昌区
图书馆场地和人员不足的缺陷，充分利用社会资源，从而达到
很好的阅读推广效果。
6.2
品牌建设，加强宣传
品牌建设，是当今图书馆发展的灵魂，是图书馆核心竞争
力的体现。公共图书馆要做好未成年人阅读推广工作，就有
必要打造过硬的品牌，形成强有力的品牌效应。武汉市图书
馆号召各区图书馆推出“一馆一品”活动，呼吁每个区馆建立
自己的特色品牌活动，吸引更多市民走进图书馆，加入到阅读
的行列中来。目前武昌区全区内做的比较好的未成年人读书
活动品牌有“社区亲子读书节”、“蒲公英悦读小镇嘉年华”、“红
领巾读书节”、“萤火虫”亲子阅读项目，“社区亲子读书节”是
联合区委宣传部在全区
14
个街道
140
个社区进行亲子阅读
讲座；“蒲公英悦读小镇嘉年华”是联合区教育局在全区中小
学范围内开展阅读分享活动，老师、学生和家长共同参与；“红
领巾读书节”是武昌区图书馆在全区内开展的“知识工程”少
儿读书系列活动，包括“马良杯”少儿书画大赛和“楚童杯”读
书汇比赛，每年有上千名孩子参加；“萤火虫”亲子阅读项目是
在社区开展的亲子阅读、科普阅读、亲子礼仪等阅读推广活动。
公共图书馆的持续性发展，品牌建设是关键。品牌是图
书馆对外宣传的文化名片，要学会突出特色，加强宣传。充分
利用微博微信直播等新媒体平台，拓宽宣传渠道，扩大图书馆
活动影响力。
6.3
打造团队，专业服务
人是提供服务的关键因素，公共图书馆要做好未成年人
阅读推广工作就必须要加强人才队伍建设，打造专业的阅读
推广团队。公共图书馆是培养未成年人良好阅读习惯的主要
阵地，在未成年人成长过程中发挥着不可或缺的作用，因此要
高度重视未成年人阅读推广工作。公共图书馆要加强对馆员
阅读推广服务能力的培训，提高馆员业务水平。武昌区社区
亲子读书节购买六个阅读推广团队，提供国学、茶艺、动漫、绘
本等专业的亲子阅读活动，资源更丰富，服务质量更高。
7
结语
服务是图书馆一切工作的最终指向，为读者提供卓有成
效的服务是图书馆的基本职能。图书馆服务品牌化，是当前
图书馆服务创新的一个重要举措。以品牌管理促进图书馆服
务创新，让广大读者享受到更好的图书馆服务，从而提升图书
馆人气和影响力。
作者简介：陈晓艳（
1967.7-
）女，汉族，武汉人，本科，武昌
区图书馆中级，研究方向：读书活动的推广。
（上接第
240
页）的装饰。最初受维多利亚风格的影响，设计
的复杂难以识别，到
1905
年后百事可乐的品牌标识（见图
4
）
逐渐向可口可乐的标识设计风格靠拢。到之后发展的六十年
后才逐渐演变到今日我们所看的标识。
金宝汤品牌是
1869
诞生于美国，是发展较早也较为成功
的罐头食物生产商，早于可口可乐品牌十几年，其公司的标志
是，具特色的红白色罐头包装纸，标识至今无大的改动。依然
受维多利亚风格的影响，但却自然洋溢着曲线，没有过多的繁
琐装饰，其经典的标识同可口可乐一样沿用至今。
桂格燕麦诞生于
1901
年，也是发展至今的百年品牌。诞
生之初便受“新艺术”风格的影响，设计为简约的标志。桂格
燕麦品牌经典是它的老人头设计，直至今日，不管标识的字体
如何发展变化，老人头依旧不变，已经成为其经典标志。
4
结论
通过研究可口可乐诞生的时代背景，发现可口可乐品牌
的诞生具有时代的偶然性，但更多的是必然性，而时间则证明
了可口可乐标识的生命力。一个好的标识无论是在过去的一
百年或者经济蓬勃发展的今天，都是很尤为重要的。而且历
史的东西我们应该学会继承和发展，不仅仅是品牌设计还有
在其他各个方面的设计中，我们不能一味的跟着时代的潮流
模仿，应该创造更多的创新。当然，一个独特的设计不仅仅是
天马行空的，而是有着深厚的文化底蕴和情感赋予，这样才能
变得更加有意义，才能在如今万花齐放的设计中独树一帜。
参考文献
[
1
](
美
)
汤姆·斯丹迪奇.上帝之饮:六个瓶子里的历史
[
M
]
.北京:中信出版集团
股份有限公司,2017.
[
2
]
王受之.世界平面设计史
[
M
]
.北京:中国青年出版社,2002:62.
[
3
]
王瑞芸.美国艺术史化
[
M
]
.北京:金城出版社,2013.
[
4
][
美
]
约翰娜·德鲁克.平面设计史—一部批判性的要览
[
M
]
.南宁:广西美术
出版社,2017.
图
3
：早期百事可乐标志
242
1905
年百事可乐标志图
4
：
—科教导刊（电子版）·
2019
年第
21
期
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月（下）—
2024年3月24日发(作者：闫慕蕊)
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法
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浅析可口可乐品牌诞生的时代背景
秦浩欣
（四川音乐学院
匡诚
610000
）四川·成都
摘要可口可乐品牌的诞生给美国的经济快速发展带来了重要的作用，随着它一百余年以来的发展，在现代文化和
生活中占据着不可或缺的地位。本文以了解可口可乐碳酸饮料的发明、可口可乐品牌诞生时期的美国历史背景及十
九世纪末二十世纪初的欧美平面设计史为基础，来探究可口可乐品牌风格诞生的时代必然性，最后将可口可乐品牌的
标示设计和海报设计与同时代的设计风格进行对比分析。
关键词可口可乐品牌时代必然性
J524A
中图分类号：文献标识码：
0
前言
可口可乐品牌发展至今，占据着人们生活中的重要的地
位。它的成功为美国二十世纪以来的发展带来了巨大的经济
效益，可以说，美国的经济迅猛发展离不开可口可乐。可口可
乐品牌诞生于
1886
年的美国，由药剂师约翰彭伯顿调剂而成。
它的品牌标识鲜明突出而经典，至今沿用了一百余年，给人们
留下了深刻的印象。
1
从苏打水到可口可乐，宣告汽水时代的来临
可口可乐及其他碳酸饮料都来自于同一种制剂，即苏打
水。它是由美国的约瑟夫普利斯特利发现的。十九世纪中后
期至二十世纪初，苏打水开始风靡欧美洲，为了丰富苏打水的
味道让人们更加愉悦的享受，商人们研发了各种独特的配方，
引发了整个社会的苏打水狂热。在当时，亚特兰大投票决定
为期试用期两年的禁酒运动，酒的市场短暂封闭后，药剂师约
翰彭伯顿偶然的生产出了一种为大众所能接受的无酒精替代
的饮料，那就是口可口乐饮料。
2
可口可乐诞生时期的艺术运动
可口可乐品牌诞生于
1886
年，这一时期的世界前后主要
发展了三种艺术运动，维多利亚时期的大众平面设计运动、工
艺美术运动和新艺术运动。
“维多利亚时期是富裕的发展时期，设计上的矫揉造作、
繁琐装饰、异国风气占了重要的地位。”维多利亚风格虽源于
英国，但传到美国后，美国受维多利亚风格影响更为强烈，各
种艺术作品及设计都带有很浓的维多利亚风格。在标识的设
计上大多是风格风格繁琐花哨，广泛使用各种各种装饰字体
和美术字体。
工艺美术运动是起源于英国十九世纪下半叶的一场设计
改良运动，在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格，提倡哥特
风格和其他中世纪风格，讲究简单。传入美国后，风格上更加
讲究古典的整洁和严肃。
新艺术运动是十九世纪末至二十世纪初在欧洲和美国产
生和发展的一次影响很大的装饰艺术运动。它在风格上完全
放弃传统装饰风格，开创全新的自然装饰风格。美国的平面
设计也受到这种风格的影响，开始调整了书籍和字体的设计，
且改变了包装、海报和商标的处理方式。
3
可口可乐品牌风格诞生的时代必然性
3.1
可口可乐品牌标识风格的必然性
可以说，一开始可口可乐饮料的诞生是偶然的，但它后来
品牌标识风格的形成却是充满了时代的必然性。在它诞生初
240
期的美国，流行的风格无非是大众的维多利亚风格，在标识字
体的选用上也大多数以浮夸的装饰字体为主，在初期的可口
可乐标识上同样也是这样。
1886
年可口可乐公司选用粗衬线体作为第一个可口可乐
标志（见图
1
），但是这个标识并没有给当时人们很亮眼的感
觉，所以很早就淘汰了。
1890
年的标志（见图
2
）迎合了当时
美国盛行的维多利亚风格设计，过度装饰，后来由于过于繁杂，
难以识别，所以仅使用了一年时间。
但到了
1900
年，受“新艺术”运动自然装饰风格的影响，
可口可乐公司采用了罗宾逊用斯宾塞体手书的标志。相比之
前繁琐装饰的美术字风格和过于简单的粗衬线体体，整体风
格显得更为流畅和柔美，其线条自然飘动，优雅，和其海报上
的女人形象相得益彰，可以看出它的曲线的分布和穿插仍然
有巴洛克风格派生出的装饰风格，但相对维多利亚时期盛行
的巴洛克风格，这些飘逸的曲线形状却给我们的是一种活力
的感觉，这独特的标志设计，在当时给人们带来了不一样的审
美感受。因此，一百多年来，可口可乐的品牌标识进行多次修
改，但这种自然风格的字体只是作了一些空间上的修改。
1886
年可口可乐标志图
2
：
1890
年口可口乐标志图
1
：
3.2
可口可乐海报风格的必然性
初期的可口可乐品牌的广告海报设计受当时风靡的维多
利亚风格的影响，海报版式华丽。最初的广告海报大多是艺
术家所画的插画加上自身的品牌标识，而同时期的艺术家们
追崇欧洲早期的巴洛克风格，以优雅的女性插画为主画面，累
赘的头饰和繁复的整体设计在当时受到热捧。到
1907
年后，
受到新艺术运动的影响，开始逐渐少去了浓厚的维多利亚繁
琐装饰风格，但是字体还是能看到繁琐的美术字体，版式上开
始不再是单调的艺术家们的插画，多了很多推销的广告文案，
开始宣传商品的各种功能。
3.3
与同时代的设计风格对比分析
这里主要列举百事可乐和金宝汤及桂格燕麦，它们都是
美国十九世纪以来建立的长寿品牌，它们每个都有商标和为
识别形象设计的文字。
如图
3
，百事可乐诞生于十九世纪九十年代，比可口可乐
品牌诞生较晚，所以百事可乐初期的标识设计一开始就受到
可口可乐的影响，无论是它的曲线还是繁琐（下转第
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—科教导刊（电子版）·
2019
年第
21
期
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月（下）—
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6
个团队分别围绕阅会、马晓丹名师创新工作室、《知音漫客》
读
+
漫画、阅读
+
茶艺、阅读
+
国学、阅读
+
绘本等内容开展
60
场
亲子讲座，寓教于乐，为孩子带去更多的知识和欢乐。
5.3
活动覆盖范围广
140
个社区，武昌区全区共有
14
个街道、社区亲子读书节
的覆盖范围逐年增加，活动影响力逐年扩大。
2015
年开始社
区亲子读书节的讲座增加至
60
场，已经全部覆盖武昌区的
14
个街道，辖区内
140
个社区会根据讲座内容逐年轮换安排。今
年的社区亲子读书节，更是通过众多媒体渠道加强宣传，不仅
有楚天都市报、武汉晚报、湖北新闻网、长江网、荆楚网、腾讯
大楚网等传统媒体平台，还包括“武汉文化”、“大成武昌”、“阅
读武汉”、“武昌文体旅游”等微信公众平台也进行了大量宣传
报道。武昌区社区亲子读书节通过丰富多彩的亲子读书活动，
促进亲子阅读习惯的养成，激发孩子的阅读兴趣，从而营造良
好的全民阅读氛围。
6
对公共图书馆未成年人阅读推广的思考
6.1
因馆制宜，整合资源
公共图书馆未成年人阅读推广工作，要根据馆情，因地制
宜，充分利用社会资源。武昌区社区亲子读书节，是与社区和
民间阅读组织联合，充分利用街道社区的青少年活动空间和
儿童阅读群体，以及民间阅读组织的讲座资源，来弥补武昌区
图书馆场地和人员不足的缺陷，充分利用社会资源，从而达到
很好的阅读推广效果。
6.2
品牌建设，加强宣传
品牌建设，是当今图书馆发展的灵魂，是图书馆核心竞争
力的体现。公共图书馆要做好未成年人阅读推广工作，就有
必要打造过硬的品牌，形成强有力的品牌效应。武汉市图书
馆号召各区图书馆推出“一馆一品”活动，呼吁每个区馆建立
自己的特色品牌活动，吸引更多市民走进图书馆，加入到阅读
的行列中来。目前武昌区全区内做的比较好的未成年人读书
活动品牌有“社区亲子读书节”、“蒲公英悦读小镇嘉年华”、“红
领巾读书节”、“萤火虫”亲子阅读项目，“社区亲子读书节”是
联合区委宣传部在全区
14
个街道
140
个社区进行亲子阅读
讲座；“蒲公英悦读小镇嘉年华”是联合区教育局在全区中小
学范围内开展阅读分享活动，老师、学生和家长共同参与；“红
领巾读书节”是武昌区图书馆在全区内开展的“知识工程”少
儿读书系列活动，包括“马良杯”少儿书画大赛和“楚童杯”读
书汇比赛，每年有上千名孩子参加；“萤火虫”亲子阅读项目是
在社区开展的亲子阅读、科普阅读、亲子礼仪等阅读推广活动。
公共图书馆的持续性发展，品牌建设是关键。品牌是图
书馆对外宣传的文化名片，要学会突出特色，加强宣传。充分
利用微博微信直播等新媒体平台，拓宽宣传渠道，扩大图书馆
活动影响力。
6.3
打造团队，专业服务
人是提供服务的关键因素，公共图书馆要做好未成年人
阅读推广工作就必须要加强人才队伍建设，打造专业的阅读
推广团队。公共图书馆是培养未成年人良好阅读习惯的主要
阵地，在未成年人成长过程中发挥着不可或缺的作用，因此要
高度重视未成年人阅读推广工作。公共图书馆要加强对馆员
阅读推广服务能力的培训，提高馆员业务水平。武昌区社区
亲子读书节购买六个阅读推广团队，提供国学、茶艺、动漫、绘
本等专业的亲子阅读活动，资源更丰富，服务质量更高。
7
结语
服务是图书馆一切工作的最终指向，为读者提供卓有成
效的服务是图书馆的基本职能。图书馆服务品牌化，是当前
图书馆服务创新的一个重要举措。以品牌管理促进图书馆服
务创新，让广大读者享受到更好的图书馆服务，从而提升图书
馆人气和影响力。
作者简介：陈晓艳（
1967.7-
）女，汉族，武汉人，本科，武昌
区图书馆中级，研究方向：读书活动的推广。
（上接第
240
页）的装饰。最初受维多利亚风格的影响，设计
的复杂难以识别，到
1905
年后百事可乐的品牌标识（见图
4
）
逐渐向可口可乐的标识设计风格靠拢。到之后发展的六十年
后才逐渐演变到今日我们所看的标识。
金宝汤品牌是
1869
诞生于美国，是发展较早也较为成功
的罐头食物生产商，早于可口可乐品牌十几年，其公司的标志
是，具特色的红白色罐头包装纸，标识至今无大的改动。依然
受维多利亚风格的影响，但却自然洋溢着曲线，没有过多的繁
琐装饰，其经典的标识同可口可乐一样沿用至今。
桂格燕麦诞生于
1901
年，也是发展至今的百年品牌。诞
生之初便受“新艺术”风格的影响，设计为简约的标志。桂格
燕麦品牌经典是它的老人头设计，直至今日，不管标识的字体
如何发展变化，老人头依旧不变，已经成为其经典标志。
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结论
通过研究可口可乐诞生的时代背景，发现可口可乐品牌
的诞生具有时代的偶然性，但更多的是必然性，而时间则证明
了可口可乐标识的生命力。一个好的标识无论是在过去的一
百年或者经济蓬勃发展的今天，都是很尤为重要的。而且历
史的东西我们应该学会继承和发展，不仅仅是品牌设计还有
在其他各个方面的设计中，我们不能一味的跟着时代的潮流
模仿，应该创造更多的创新。当然，一个独特的设计不仅仅是
天马行空的，而是有着深厚的文化底蕴和情感赋予，这样才能
变得更加有意义，才能在如今万花齐放的设计中独树一帜。
参考文献
[
1
](
美
)
汤姆·斯丹迪奇.上帝之饮:六个瓶子里的历史
[
M
]
.北京:中信出版集团
股份有限公司,2017.
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2
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王受之.世界平面设计史
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M
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.北京:中国青年出版社,2002:62.
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3
]
王瑞芸.美国艺术史化
[
M
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.北京:金城出版社,2013.
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4
][
美
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约翰娜·德鲁克.平面设计史—一部批判性的要览
[
M
]
.南宁:广西美术
出版社,2017.
图
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：早期百事可乐标志
242
1905
年百事可乐标志图
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—科教导刊（电子版）·
2019
年第
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