2024年4月11日发(作者：池青曼)
Zara：时装零售业的一头紫牛
2004年5月21日Zara在香港开了它的第641家店，这也是Zara的母公司
Inditex,,,,,(The,,,,,Inditex,,,,,Group)在全球开的第2000家分店。紧接着就有消息传
出，Zara正准备在上海开设它在中国大陆的第一家分店。业内人士评价说，如果
Zara成功进入上海，它带来的将不仅仅是其紧跟最新、最火的国际潮流的各种时
装，还有其风靡全球的经营理念和模式。对于Zara这个名字，目前可能还有许
多人觉得有些陌生。在揭开它的神秘面纱之前，我们先来看看Inditex。,,,,,
今天，Inditex公司已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙
排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家分店。旗
下拥有Zara、Pull,,,,,and,,,,,Bear、Massimo,,,,,Dutti、Bershka
Stradivarius、Oysho、Zara,,,,,Home,,,,,和,,,,,Kiddy's,,,,,Class九个服装零售品牌，
其中,,,,,Zara是这个九个品牌中最出名的，是Inditex公司的旗舰品牌。,,,,,
作为Inditex公司的旗舰品牌，Zara创始于1975年，它既是服装品牌，也是
专营Zara品牌服装的连锁店零售品牌。目前，Zara已在全球50个国家拥有680
多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管Zara品牌的连锁店只占到
Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%
左右。单从知名度上来看，Zara远不如其主要竞争对手H＆M,,,,,
（Hennes,,,,,&,,,,,Mauritz）和Gap，但从经营业绩上来讲，Zara却明显占据着上
风。对比一下Inditex公司与H＆M和Gap公司的经营业绩，就不难理解了，如
下表所示：,,,,,
但是，人们真正开始关注Zara和Inditex还是在2001年，Inditex公司将其26%
的股份公开发售，发行当天的认购额就超过了发行量的26倍，仅此一项就为公
司募得资金21亿欧元。那时，Zara的销售额占据了公司总销售额公司的80%。
Inditex股票能销售得如此火爆，能如此地受投资者的青睐，这些主要还是得益于
Zara，它除了有比其竞争对手更好的盈利水平外，更重要的是其经营模式的可持
续性。,,,,,
《商业评论》把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”；也有人评价Zara为“时
装行业的斯沃琪手表”；哈佛商学院认为Zara是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿
商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将Zara视为研究未来制造
业的典范。,,,,,
因而，我们也可以毫不夸张地说，Zara就是时装零售业中的一头紫牛。为何
称其为紫牛，这头紫牛又是如何被打造成的呢？ ,,,,,
一、快速、少量、多款让Zara发紫,,,,,
何谓紫牛？《紫牛》一书的作者赛斯先生讲到，一望无际的青青草原上，到
处都是黑白花的奶牛，如果突然有一只紫色的奶牛闯入你的视野，你的眼睛肯定
会顿时为之一亮。紫牛，其要义也就在于此，就是要与众不同。对于一个紫牛级
的企业而言，这种与众不同也正是通过其所具有的紫牛元素体现出来的。Zara
这头时装零售业的紫牛，其所具有的紫牛元素就是快速、少量和多款。 ,,,,,
1、快速：保持与时尚同步,,,,,
时装最重要的东西便是要紧跟时尚，而时尚最大的特点就是多变，一部电影、
一部连续剧、一张专辑都可能会改变人们对时尚的看法。所以从某种程度上讲，
卖时装就像卖蔬菜、卖面包，刚上市时挺能吸引消费者的眼球，不光买的人多，
卖的价还好。可过上两、三天，色泽慢慢开始黯淡，顾客也开始有些挑剔了，此
时卖家可能最多的也是以给些折扣，价格上优惠点来促成顾客的购买。要是再过
上几天，可能最好的办法就是将它们丢掉以腾出货架。因此，Inditex的首席执行
官Castellano说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切
便是来减少反应时间。,,,,,
通过集中于更短的反应时间，公司确保了当时尚杂志还在报道当季最新服饰
潮流时，Zara的橱窗里就开始展示迎合时尚潮流的新款服装了。这样当喜欢追逐
时尚的顾客还刚刚清楚自己的欲望时，Zara就已经用服装将这种欲望诠释得清清
楚楚。这还在于当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候，Zara能以比竞争
对手快得多的速度，将这些信息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商店里。
通常来讲，Zara只需要几天的时间就可以完成对一个歌星的装束或一顶级服装大
师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己
的店里，Zara仅仅只需15-30天的时间。在一种时尚正在风行时，便能牢牢把握
住它的最大好处，就在于有更多更好的利润空间，零售商们就能以全价或者较低
的折扣卖出更多的衣服。与Zara相比，以传统方式运作的服装零售商的这个周
期却达到了4-12个月。所以大多数零售商都不得不努力地去预测，几个月之后
会流行什么，以及会有多大销量。但是Zara却能与顾客保持同步，它能更快地
识别和成功地抓住一个时尚潮流，而这正是那些以传统方法运作的对手所最欠缺
的。,,,,,
Zara的快速生产还表现在其设计上。在西班牙西北部的La Coruna，Zara,,,,,
有着一个非常强大的设计团队成年累月不停地忙碌着，识别流行的时尚趋势，设
计与这些趋势相匹配的各种款式。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究
的信息和数据来源于每天源源不断地从各个Zara商店发往总部的电子邮件和电
话汇报。与其它零售商不同，Zara能对信息和报告立即做出反应，并在2-4个星
期内提供新款或者加以修改调整后的款式。而许多其它的零售商有着非常长的供
应链等待时间，对他们来说，对一个销售报告及时做出反应会给他们带来很大的
损失。,,,,,
事实上，没有哪一种款式能在4个星期内使销售情况保持良好。传统的服装
零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式。
Zara由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产
程序或重新设计样式，而且这种速度与十多岁的年轻人改变心意的速度一样
快。,,,,,
2、少量：人造的稀缺,,,,,
与其它服装零售商相比，Zara每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减
少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。对于差不多所有流行的事
物来说，越是不容易得到，就越能激发人的欲望，物品也就越发令人向往，顾客
购买的积极性也会越发增加，这极大增强了由于紧俏商品引起的购买欲。时装也
不例外。当Zara在伦敦的Regent大街开设了它在英国的第一家分店时，有些购
物者当时就只是逛了一下而没有购买，她们想着在打折的时候再过来买也不迟。
这时，商店的工作人员就得要向他们解释了，款式每周都在变化，那种款式极有
可能稍晚一些就没有了。随后的事实让所有对此还有些疑虑的人都闭紧了嘴巴。
Regent大街的这家店随后也成了Zara盈利最高的商店之一，Zara在英国也有了
越来越多的分店。,,,,,
每一款服装供货数量都很少的另一个好处是，如果一种款式卖的不是很好，
2024年4月11日发(作者：池青曼)
Zara：时装零售业的一头紫牛
2004年5月21日Zara在香港开了它的第641家店，这也是Zara的母公司
Inditex,,,,,(The,,,,,Inditex,,,,,Group)在全球开的第2000家分店。紧接着就有消息传
出，Zara正准备在上海开设它在中国大陆的第一家分店。业内人士评价说，如果
Zara成功进入上海，它带来的将不仅仅是其紧跟最新、最火的国际潮流的各种时
装，还有其风靡全球的经营理念和模式。对于Zara这个名字，目前可能还有许
多人觉得有些陌生。在揭开它的神秘面纱之前，我们先来看看Inditex。,,,,,
今天，Inditex公司已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙
排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家分店。旗
下拥有Zara、Pull,,,,,and,,,,,Bear、Massimo,,,,,Dutti、Bershka
Stradivarius、Oysho、Zara,,,,,Home,,,,,和,,,,,Kiddy's,,,,,Class九个服装零售品牌，
其中,,,,,Zara是这个九个品牌中最出名的，是Inditex公司的旗舰品牌。,,,,,
作为Inditex公司的旗舰品牌，Zara创始于1975年，它既是服装品牌，也是
专营Zara品牌服装的连锁店零售品牌。目前，Zara已在全球50个国家拥有680
多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管Zara品牌的连锁店只占到
Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%
左右。单从知名度上来看，Zara远不如其主要竞争对手H＆M,,,,,
（Hennes,,,,,&,,,,,Mauritz）和Gap，但从经营业绩上来讲，Zara却明显占据着上
风。对比一下Inditex公司与H＆M和Gap公司的经营业绩，就不难理解了，如
下表所示：,,,,,
但是，人们真正开始关注Zara和Inditex还是在2001年，Inditex公司将其26%
的股份公开发售，发行当天的认购额就超过了发行量的26倍，仅此一项就为公
司募得资金21亿欧元。那时，Zara的销售额占据了公司总销售额公司的80%。
Inditex股票能销售得如此火爆，能如此地受投资者的青睐，这些主要还是得益于
Zara，它除了有比其竞争对手更好的盈利水平外，更重要的是其经营模式的可持
续性。,,,,,
《商业评论》把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”；也有人评价Zara为“时
装行业的斯沃琪手表”；哈佛商学院认为Zara是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿
商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将Zara视为研究未来制造
业的典范。,,,,,
因而，我们也可以毫不夸张地说，Zara就是时装零售业中的一头紫牛。为何
称其为紫牛，这头紫牛又是如何被打造成的呢？ ,,,,,
一、快速、少量、多款让Zara发紫,,,,,
何谓紫牛？《紫牛》一书的作者赛斯先生讲到，一望无际的青青草原上，到
处都是黑白花的奶牛，如果突然有一只紫色的奶牛闯入你的视野，你的眼睛肯定
会顿时为之一亮。紫牛，其要义也就在于此，就是要与众不同。对于一个紫牛级
的企业而言，这种与众不同也正是通过其所具有的紫牛元素体现出来的。Zara
这头时装零售业的紫牛，其所具有的紫牛元素就是快速、少量和多款。 ,,,,,
1、快速：保持与时尚同步,,,,,
时装最重要的东西便是要紧跟时尚，而时尚最大的特点就是多变，一部电影、
一部连续剧、一张专辑都可能会改变人们对时尚的看法。所以从某种程度上讲，
卖时装就像卖蔬菜、卖面包，刚上市时挺能吸引消费者的眼球，不光买的人多，
卖的价还好。可过上两、三天，色泽慢慢开始黯淡，顾客也开始有些挑剔了，此
时卖家可能最多的也是以给些折扣，价格上优惠点来促成顾客的购买。要是再过
上几天，可能最好的办法就是将它们丢掉以腾出货架。因此，Inditex的首席执行
官Castellano说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切
便是来减少反应时间。,,,,,
通过集中于更短的反应时间，公司确保了当时尚杂志还在报道当季最新服饰
潮流时，Zara的橱窗里就开始展示迎合时尚潮流的新款服装了。这样当喜欢追逐
时尚的顾客还刚刚清楚自己的欲望时，Zara就已经用服装将这种欲望诠释得清清
楚楚。这还在于当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候，Zara能以比竞争
对手快得多的速度，将这些信息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商店里。
通常来讲，Zara只需要几天的时间就可以完成对一个歌星的装束或一顶级服装大
师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己
的店里，Zara仅仅只需15-30天的时间。在一种时尚正在风行时，便能牢牢把握
住它的最大好处，就在于有更多更好的利润空间，零售商们就能以全价或者较低
的折扣卖出更多的衣服。与Zara相比，以传统方式运作的服装零售商的这个周
期却达到了4-12个月。所以大多数零售商都不得不努力地去预测，几个月之后
会流行什么，以及会有多大销量。但是Zara却能与顾客保持同步，它能更快地
识别和成功地抓住一个时尚潮流，而这正是那些以传统方法运作的对手所最欠缺
的。,,,,,
Zara的快速生产还表现在其设计上。在西班牙西北部的La Coruna，Zara,,,,,
有着一个非常强大的设计团队成年累月不停地忙碌着，识别流行的时尚趋势，设
计与这些趋势相匹配的各种款式。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究
的信息和数据来源于每天源源不断地从各个Zara商店发往总部的电子邮件和电
话汇报。与其它零售商不同，Zara能对信息和报告立即做出反应，并在2-4个星
期内提供新款或者加以修改调整后的款式。而许多其它的零售商有着非常长的供
应链等待时间，对他们来说，对一个销售报告及时做出反应会给他们带来很大的
损失。,,,,,
事实上，没有哪一种款式能在4个星期内使销售情况保持良好。传统的服装
零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式。
Zara由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产
程序或重新设计样式，而且这种速度与十多岁的年轻人改变心意的速度一样
快。,,,,,
2、少量：人造的稀缺,,,,,
与其它服装零售商相比，Zara每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减
少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。对于差不多所有流行的事
物来说，越是不容易得到，就越能激发人的欲望，物品也就越发令人向往，顾客
购买的积极性也会越发增加，这极大增强了由于紧俏商品引起的购买欲。时装也
不例外。当Zara在伦敦的Regent大街开设了它在英国的第一家分店时，有些购
物者当时就只是逛了一下而没有购买，她们想着在打折的时候再过来买也不迟。
这时，商店的工作人员就得要向他们解释了，款式每周都在变化，那种款式极有
可能稍晚一些就没有了。随后的事实让所有对此还有些疑虑的人都闭紧了嘴巴。
Regent大街的这家店随后也成了Zara盈利最高的商店之一，Zara在英国也有了
越来越多的分店。,,,,,
每一款服装供货数量都很少的另一个好处是，如果一种款式卖的不是很好，