2024年5月23日发(作者：凤淼淼)
ｌ企业面面观ｌ ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ
继续发力跨境电商
亚马逊欲打场翻身仗
●文思雨
亚马逊
ａｍａＺ０ｎＣ ｎ
＼ ，１
每 着
亚马逊开通德国站点
亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张丈
翊认为，海外购和Ｐｒｉｍｅ会员是亚马逊本地创新
最重要的两块。
在２Ｏ１６年３月完成和亚马逊美国品类全面对
１６日，亚马逊中国宣布，亚马逊德国登陆海外
购，开通首日已经介入１７个品类、６８００多个品
牌的４０万氽选品。德亚是继美亚、英亚、日亚
接入后，亚马逊中国开通的第四个直邮地市
场。
接后，从去年ｌ１月份开始至今，海外购已经连
续开通了英国、日本、德国三个站点。并且，
德亚的销售额是哑马逊全球仅次于美国的
站点。德国“爆款”的引入能为亚马逊中国在
即将到来的年终大促上带来多重的筹码？
将Ｐｒｉｍｅ会员计划引入中国，张文翊称，目前
Ｐｒｉｍｅ会员总数较上线首月增长了８倍。不过，
Ｐｒｉｍｅ会员的总数无论是在中国还是全球都没有
ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ Ｉ企业面面观■●
正式公布过。来自不同机构的测算，截至今年
一
季度，亚马逊全球Ｐｒｉｍｅ会员总数约为６５００
万一８０００万。
去年“黑五”之前，亚马逊中国上线了
Ｐｒｉｍｅ会员以及英亚站点， “黑五”当日，会
员平均单笔订单交易额相较于非会员高出近
５０％。今年，德亚抢在１０月份上线，也是亚马
逊中国备战“黑五”和“双１１＇，的砝码。
亚马逊全球副总裁暨亚马逊德国总裁
ＲａｌｆＫｌｅｂｅｒ￣ｇＪ：，去年德国亚马逊的销售超过了
１３０亿欧元，是仅次于美国的站点。在德国，
有一半的用户在网购时是通过亚马逊网站来购
物。
商平台中，网易考拉的市场份额进一步扩大至
６０％，小红书和丰趣海淘分列第二、三位。
欲借海外购打赢翻身仗
根据易观发布的报告，２０１７年第一季度，
尽管在众多海外市场里，亚马逊都已经是
霸主，但是在中国市场上，它不得不面临各类
竞争对手的压力。 “亚马逊希望能够成为中国
消费者海外购物的首选。”张文翊说道。
２０１４年ｌ １月，亚马逊中国正式上线海外购
业务。到今年第一季度，海外购商店销售额是
两年前同期的１１倍。同时，跨境电商已经引入
中国跨境进口零售电商市场规模为９３８．２亿元，
环比上涨ｌ７．６％。在综合型的跨境电商中，亚马
逊海外购份额占比１０．８％，排在天猫国际、京
东全球购和唯品国际之后。而垂直类的跨境电
逾８万国际品牌，海外购选品总量突破１６００万，
选品自２０１４年发布之初实现了２００倍的增长。
对比下天猫和京东的数据。天猫方面，根
据近三年公布的数据，引进的海外品牌数量约
为２万个；京东全球购的数据显示，截至今年４
月，品牌总数也是近２万个。相比之下，亚马逊
中国引入的品牌数量要高于后两者，但是，在
几家的市场份额排位上却并没有呈现出相应的
局面。来自艾瑞的数据显示，截至２０ｌ６年，亚
马逊在中国Ｂ２Ｃ电商市场的份额不到１％。
这种结果与亚马逊在中国早期策略的迟
疑有关。一位长期关注跨境电商的风险投资人
说，亚马逊最开始进入中国时因为害怕烧钱不
敢发力，后来中国的Ｂ２Ｃ市场很快被天猫和京
东占领了。
■■■企业面面观ｌ ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ
不甘落于人后的亚马逊，终于在跨境电商
上又看到了翻身的机会，看到中国跨境电商大
发展的趋势后，亚马逊近年来相继在中国推出
了海外购、香港／保税仓、Ｐｒｉｍｅ会员服务等多
种业务，并且将黑五购物节和Ｐｒｉｍｅ会员日引人
中国。
活方式，是自己和亚马逊不同的区别竞争路
径。这一判断放在中国同样适用。各类垂直跨
境电商网站都在不同程度地切入内容和社区领
域，不仅仅是图文，视频现在成了大家更加喜
欢的方式，用社交的方式驱动货品销售。而这
种社交的基因在这些竞争者看来，是亚马逊和
阿里巴巴这些大佬所不具备的。
政策宽松
易观的另一份报告称，内容驱动型的销售
警惕来自垂直电商的压力
上述易观报告中提到的网易考拉、小红
引导，正依靠其亲近性和新颖的形式唤起用户
的消费欲望。对于亚马逊来说，这就意味着，
一
书，以及达令、洋码头等，都是近年来出现的
跨境电商垂直类网站，这些网站正在以各自擅
长的品类抓住一部分用户。但值得亚马逊、天
猫国际这些综合性平台警惕的是，垂直网站的
用户量和范围也在扩大。
以“白富美”用户起家的小红书，其联合
方面要面临大平台的市场挤压，一方面还要
面临垂直网站在营销模式变革上的挑战。能否
通过海外购来扭转在中国市场的局面仍然是未
知数。
不过，比较乐观的部分是，对于所有的
跨境电商来说，政策仍然留给了它们足够的空
间。９月份的中国国务院常务会议决定将跨境电
商零售进口监管过渡期政策再延长一年。这个
期间内，将保持跨境电商零售进口监管模式总
创始人瞿芳在近期举办的“ＧＧＶ２０１ ７生活方式
变革大会”上就说，小红书现在服务了６０００万
的用户，用户群体正在从白富美向其他阶层扩
展。小红书正在做的事情是把国外的中小品牌
引进来。
“在美国做电商必须要考虑的是亚马逊，
怎么跟亚马逊做不同的点，如果永远只做电商
这件事情的话，是很难跟亚马逊竞争的。”在
美国创业的亚米网创始人周游认为，内容和生
体稳定，对跨境电商零售进口商品暂按个人物
品监管。对于跨境电商来说，货物的“定性”
对于行业来说至关重要，意味着海关政策的口
子能够开多大。
在良好的政策环境支持下，下面就看各电
商平台如何施展各自的本事了。
2024年5月23日发(作者：凤淼淼)
ｌ企业面面观ｌ ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ
继续发力跨境电商
亚马逊欲打场翻身仗
●文思雨
亚马逊
ａｍａＺ０ｎＣ ｎ
＼ ，１
每 着
亚马逊开通德国站点
亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张丈
翊认为，海外购和Ｐｒｉｍｅ会员是亚马逊本地创新
最重要的两块。
在２Ｏ１６年３月完成和亚马逊美国品类全面对
１６日，亚马逊中国宣布，亚马逊德国登陆海外
购，开通首日已经介入１７个品类、６８００多个品
牌的４０万氽选品。德亚是继美亚、英亚、日亚
接入后，亚马逊中国开通的第四个直邮地市
场。
接后，从去年ｌ１月份开始至今，海外购已经连
续开通了英国、日本、德国三个站点。并且，
德亚的销售额是哑马逊全球仅次于美国的
站点。德国“爆款”的引入能为亚马逊中国在
即将到来的年终大促上带来多重的筹码？
将Ｐｒｉｍｅ会员计划引入中国，张文翊称，目前
Ｐｒｉｍｅ会员总数较上线首月增长了８倍。不过，
Ｐｒｉｍｅ会员的总数无论是在中国还是全球都没有
ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ Ｉ企业面面观■●
正式公布过。来自不同机构的测算，截至今年
一
季度，亚马逊全球Ｐｒｉｍｅ会员总数约为６５００
万一８０００万。
去年“黑五”之前，亚马逊中国上线了
Ｐｒｉｍｅ会员以及英亚站点， “黑五”当日，会
员平均单笔订单交易额相较于非会员高出近
５０％。今年，德亚抢在１０月份上线，也是亚马
逊中国备战“黑五”和“双１１＇，的砝码。
亚马逊全球副总裁暨亚马逊德国总裁
ＲａｌｆＫｌｅｂｅｒ￣ｇＪ：，去年德国亚马逊的销售超过了
１３０亿欧元，是仅次于美国的站点。在德国，
有一半的用户在网购时是通过亚马逊网站来购
物。
商平台中，网易考拉的市场份额进一步扩大至
６０％，小红书和丰趣海淘分列第二、三位。
欲借海外购打赢翻身仗
根据易观发布的报告，２０１７年第一季度，
尽管在众多海外市场里，亚马逊都已经是
霸主，但是在中国市场上，它不得不面临各类
竞争对手的压力。 “亚马逊希望能够成为中国
消费者海外购物的首选。”张文翊说道。
２０１４年ｌ １月，亚马逊中国正式上线海外购
业务。到今年第一季度，海外购商店销售额是
两年前同期的１１倍。同时，跨境电商已经引入
中国跨境进口零售电商市场规模为９３８．２亿元，
环比上涨ｌ７．６％。在综合型的跨境电商中，亚马
逊海外购份额占比１０．８％，排在天猫国际、京
东全球购和唯品国际之后。而垂直类的跨境电
逾８万国际品牌，海外购选品总量突破１６００万，
选品自２０１４年发布之初实现了２００倍的增长。
对比下天猫和京东的数据。天猫方面，根
据近三年公布的数据，引进的海外品牌数量约
为２万个；京东全球购的数据显示，截至今年４
月，品牌总数也是近２万个。相比之下，亚马逊
中国引入的品牌数量要高于后两者，但是，在
几家的市场份额排位上却并没有呈现出相应的
局面。来自艾瑞的数据显示，截至２０ｌ６年，亚
马逊在中国Ｂ２Ｃ电商市场的份额不到１％。
这种结果与亚马逊在中国早期策略的迟
疑有关。一位长期关注跨境电商的风险投资人
说，亚马逊最开始进入中国时因为害怕烧钱不
敢发力，后来中国的Ｂ２Ｃ市场很快被天猫和京
东占领了。
■■■企业面面观ｌ ＴＨＥ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＦＡＣＥＳ
不甘落于人后的亚马逊，终于在跨境电商
上又看到了翻身的机会，看到中国跨境电商大
发展的趋势后，亚马逊近年来相继在中国推出
了海外购、香港／保税仓、Ｐｒｉｍｅ会员服务等多
种业务，并且将黑五购物节和Ｐｒｉｍｅ会员日引人
中国。
活方式，是自己和亚马逊不同的区别竞争路
径。这一判断放在中国同样适用。各类垂直跨
境电商网站都在不同程度地切入内容和社区领
域，不仅仅是图文，视频现在成了大家更加喜
欢的方式，用社交的方式驱动货品销售。而这
种社交的基因在这些竞争者看来，是亚马逊和
阿里巴巴这些大佬所不具备的。
政策宽松
易观的另一份报告称，内容驱动型的销售
警惕来自垂直电商的压力
上述易观报告中提到的网易考拉、小红
引导，正依靠其亲近性和新颖的形式唤起用户
的消费欲望。对于亚马逊来说，这就意味着，
一
书，以及达令、洋码头等，都是近年来出现的
跨境电商垂直类网站，这些网站正在以各自擅
长的品类抓住一部分用户。但值得亚马逊、天
猫国际这些综合性平台警惕的是，垂直网站的
用户量和范围也在扩大。
以“白富美”用户起家的小红书，其联合
方面要面临大平台的市场挤压，一方面还要
面临垂直网站在营销模式变革上的挑战。能否
通过海外购来扭转在中国市场的局面仍然是未
知数。
不过，比较乐观的部分是，对于所有的
跨境电商来说，政策仍然留给了它们足够的空
间。９月份的中国国务院常务会议决定将跨境电
商零售进口监管过渡期政策再延长一年。这个
期间内，将保持跨境电商零售进口监管模式总
创始人瞿芳在近期举办的“ＧＧＶ２０１ ７生活方式
变革大会”上就说，小红书现在服务了６０００万
的用户，用户群体正在从白富美向其他阶层扩
展。小红书正在做的事情是把国外的中小品牌
引进来。
“在美国做电商必须要考虑的是亚马逊，
怎么跟亚马逊做不同的点，如果永远只做电商
这件事情的话，是很难跟亚马逊竞争的。”在
美国创业的亚米网创始人周游认为，内容和生
体稳定，对跨境电商零售进口商品暂按个人物
品监管。对于跨境电商来说，货物的“定性”
对于行业来说至关重要，意味着海关政策的口
子能够开多大。
在良好的政策环境支持下，下面就看各电
商平台如何施展各自的本事了。