2024年6月2日发(作者：麻鸿煊)

２０１９年第７期

考虑消费者搭便车行为的零售商定价策略分析

赵礼强，常　芮

（沈阳航空航天大学经济与管理学院，沈阳　１１０１３６）

内容提要：在传统零售商和网络零售商之间存在价格竞争情形下，考虑消费者进行渠道转换的成

本，从消费者在传统零售商和网络零售商并存渠道结构中存在搭便车行为出发，分析混合渠道零售

商定价策略以及搭便车行为与零售商的收益，探析零售商采取较多的定金膨胀策略和产品差异化策

略对零售商定价决策、利润以及搭便车行为的影响。研究表明，搭便车行为给传统零售商和网络零

售商带来了利润损失；尽管传统零售商采取的定金膨胀策略减少了搭便车消费者的数量，但并未提

升市场份额，只是靠提升价格来盈利；产品差异化策略不仅能促进传统零售价格的提升，而且能够

扩大市场份额、减少搭便车消费者的数量，但不利于网络零售商是显而易见的。

关键词：搭便车；定价策略；产品差异化；定金膨胀策略

中图分类号：Ｆ７２４

2024年6月2日发(作者：麻鸿煊)

２０１９年第７期

考虑消费者搭便车行为的零售商定价策略分析

赵礼强，常　芮

（沈阳航空航天大学经济与管理学院，沈阳　１１０１３６）

内容提要：在传统零售商和网络零售商之间存在价格竞争情形下，考虑消费者进行渠道转换的成

本，从消费者在传统零售商和网络零售商并存渠道结构中存在搭便车行为出发，分析混合渠道零售

商定价策略以及搭便车行为与零售商的收益，探析零售商采取较多的定金膨胀策略和产品差异化策

略对零售商定价决策、利润以及搭便车行为的影响。研究表明，搭便车行为给传统零售商和网络零

售商带来了利润损失；尽管传统零售商采取的定金膨胀策略减少了搭便车消费者的数量，但并未提

升市场份额，只是靠提升价格来盈利；产品差异化策略不仅能促进传统零售价格的提升，而且能够

扩大市场份额、减少搭便车消费者的数量，但不利于网络零售商是显而易见的。

关键词：搭便车；定价策略；产品差异化；定金膨胀策略

中图分类号：Ｆ７２４