2024年6月14日发(作者：那傲冬)
名见经传
ELITE
年
销
“
”
桌
C
位
餐
“
上
大
窑
汽
贴
，
为
品
。
作
的
饮
”
签
城
标
”
等
水
一
座
林
汽
森
瓶
。
元
气
”
“
一
于
宠
高
新
水
“
毛
利
率
汽
“
产
”
3
0
亿
成
为
国
跃
一
来
水
近
年
新
水
产
汽
—
—
王
/
本
刊
记
红
宠
窜
内
自
来
东
与
高
彤
”
窑
大
“
蒙
古
的
庆
道
综
合
报
笔
主
深
资
84
国企管理
2024.3
数据显示，中国碳酸饮料在
2021
年的销
售规模达到了
580
亿元，其中可口可乐、百事
可乐分走了绝大多数市场，只剩下了
8
.
8
%
的
市场份额由其他玩家瓜分。
这些玩家们的瓜分方式多半是“另起炉
灶，避实就虚”，通过布局餐饮渠道，深耕
区域市场，进而站稳脚跟。其中，叫得出名
号的有内蒙古的大窑、北京的北冰洋、陕西的
冰峰、武汉的汉口二厂、哈尔滨的大白梨等。
而大窑绝对是佼佼者中的佼佼者，仅
2021
年销售额就已超
30
亿元。简而言之，就
是上述另外四家国产汽水品牌当时的销售额
加起来才刚等于大窑的一半。
大窑如何在厮杀猛烈的国产饮料市场中
创造出如此奇迹？
说起大窑汽水，就不得不提被誉为“北
方饮料大王”的王庆东。
1990
年，王庆东在报纸上看到娃哈哈创始
人宗庆后的创业故事后，深受启发与鼓舞。不
久后，他便开始蹬着三轮车卖起汽水，“吆喝
声”开始在内蒙古呼和浩特的街头巷尾回荡。
白手起家的王庆东，创业之初就走了一
条与其他创业者不一样的路。
刚开始，很多店家并不愿意跟合作。为
打开局面，王庆东决定先把“服务”做到位，
慢慢再建立稳定的客户群。他主动拜访店家，
聊天、送礼物、帮着摆货，一来二往便赢得了
他们的信任和好感。
经过三年的努力，王庆东销售的汽水便
覆盖了呼和浩特市区和周边县乡。
有了稳定的客户后，王庆东想要更进一
步，生产销售属于自己的汽水品牌。
1996
年，
他成立了海光饮料厂。
然而，饮料厂设备落后，生产条件简陋，
根本达不到安全生产标准，且没有完善的品
控体系，很快就被有关部门下令停产。
王庆东一度陷入绝望。
2004
年，一个绝
佳的机会出现在他的面前。当时，呼和浩特
八一饮料厂因为经营不善，面临倒闭。难得
的是工厂的设备都是新的。王庆东便迫不及
待地借钱收购了八一饮料厂。这为“大窑”
的现世奠定了基础。
38年前，王庆东
脚蹬三轮板车在大
街小巷售卖的汽
水，成为老呼和浩
特人舌尖上的记忆
目前，大窑的销售市场覆盖了31个省市，经销商团
队千余家，终端网点超过30万个，且仍在以高速发展的
态势占领更多的市场份额。
为什么叫“大窑”呢？
其实，“大窑”是呼和浩特的一个村
子——“大窑村”。村子里有旧石器时代遗址，
叫做大窑文化，是呼和浩特的文化象征之一。
王庆东希望自己的品牌能成为家乡的标
志。靠着之前积累的人脉和销售渠道，大窑
汽水一经上市，便很快铺满了呼和浩特的大
小商店。同时，王庆东舍得分钱让利，给合
作商留足了利润空间，更是让大窑汽水的销
量一路高歌猛进。
短短两年，王庆东就坐上了内蒙古饮料
市场头把交椅。
20
世纪
80
年代，国产汽水市场进入繁荣
发展时期。北京北冰洋、成都天府可乐、青岛
崂山可乐、西安冰峰汽水等国产汽水如雨后
春笋般冒了出来，并迅速“划地为王”，活
得较为滋润。
然而，好景不长，随着可口可乐、百事
85
“别具一格”的创业之道
“不循常规”的低价战略
名见经传
ELITE
可乐两大巨头进入中国市场，国产汽以更好地让利合作方，让餐饮店老板
水品牌便遭遇了降维打击。们更有动力卖大窑的产品。
这些“洋品牌”先是通过低价占凭借这两大杀手锏，大窑成功打
领各个渠道，再靠收购、吞并、合资开局面，在内蒙古本地餐饮店独占鳌
等手段，打压一众国产汽水品牌。进头，实现了小众品牌的首次腾飞。据
入新世纪，众多国产汽水品牌要么被大窑官方报告显示，旗下
78
.
4
%
的产
合资入股，要么被兼并收购，甚至直品，都是由餐饮店卖出去的。
接退场，局面可谓相当惨烈。年轻的然而，王庆东并不满足于眼前的
大窑也未能幸免于难，其内蒙古的市成就，他暗下决心——“让大窑走出
场份额也迅速被蚕食。内蒙古”。
对此，王庆东亲自上门拜访客户，
但每次客户都表示大窑滞销，根本无
“自成一派”的营销模式
力竞争。面对外强内弱的局面，王庆
2014
年，王庆东选择与内蒙古气
为什么叫“大窑”呢？其实，“大窑”是呼和浩特的一个村
子——“大窑村”。村子里有旧石器时代遗址，这也成为大窑
独特的文化象征。
东明白，大窑要打开局面，必须找到候相似的东北地区作为第二战场，建
突破口。设生产基地。为了迅速打开局面，他
多方求证后，他确定以餐饮业为组建业务团队深入当地市场调研，了
切入点来实现转型突围，并作出了战解东北消费者的偏好。
略部署。最终，大窑凭借接地气的啤酒
第一招是用低价，树立大汽水品瓶包装设计吸引了当地中年男性消费
类标杆。者，在东北地区首战告捷。
长期以来，整个汽水行业的产品不到两年时间，大窑汽水就拿下
都是以
200
ml
和
330
ml
为主。王庆东了东北大部分市场份额，王庆东也成
以为，国产汽水用这个容量很难进行了“北方饮料大王”。
定价，定得低了，赚不到钱还有可能到了
2021
年，大窑已经在全国多
亏本。而如果定价和可乐一样或者更个城市布置了生产基地。
高，那顾客为什么要买大窑？同年，华与华公司为蜜雪冰城策
于是，大窑干脆推出
520
ml
和划的一句“你爱我呀，我爱你，蜜雪
550
ml
容量的大瓶装，一方面填补细
冰城甜蜜蜜”歌词，让一个新品牌迅
分市场空白，做“大汽水”的代表；速火遍全国。
另一方面，以两倍于其他汽水的容积这让王庆东羡慕不已。他也想让
优势，主打一个性价比。大窑迅速俘获消费者。于是，在当年
第二招是用包装，直接切入餐饮
7
月，他也与华与华合作，为大窑创
消费场景。作了“大汽水，喝大窑”的品牌广告
王庆东主张将大窑造型设计得像与调性。次年
1
月，签约导演、演员
啤酒瓶一样，跳过常规的便利店超市吴京为品牌代言人。
渠道，把货直接铺到餐饮店去。这样在大窑官网的公司简介这样写
既能绕过与大牌饮料的正面竞争，还道：
2023
年是大窑品牌战略全新升级
能直接供货到最终端，减少中间商，的第二年，公司选择续签吴京，希望
86
国企管理
2024.3
能一起共创中国汽水“大”时代。
这一年的夏天，大窑确立“大汽
水，大品牌，大投放”的品牌宣传策
略，吴京带着“大汽水，喝大窑”的
广告宣传，迅速渗透至全国各地。
6
月，大窑广告强势登陆全国核心广告
位，包括央视、地铁、电影院、高铁、
商圈、机场、电梯。
其中，登陆
7
城地铁，分别为长
春、沈阳、北京、西安、武汉、杭州、
青岛；牵手
19
城电梯媒体，分别是北
京、大连、哈尔滨、杭州、呼和浩特、
济南、兰州、临沂、石家庄、太原、唐
山、天津、烟台、郑州、武汉、成都、
常州、宁波、徐州。
与此同时，大窑的广告宣传还登
上了
32
城高铁媒体以及北京首都国际
机场、青岛胶东机场、西安咸阳国际
机场、长春龙嘉国际机场、济南遥墙
国际机场、呼和浩特白塔国际机场国
内六大国际机场。
“上天入地”式的品牌传播，多
渠道的流量覆盖，让更多消费者快速
对大窑汽水形成认知，销量也随之一
路走高。
与全国化营销宣传相伴的，是大
窑全国化生产基地的布局。
北京是北冰洋的地盘，大窑杀了
进来。陕西是冰峰的主场，大窑杀得
更猛。陕西省宝鸡市方面在
2023
年
5
月时称，陈仓区集中开工一批重大项
目，其中就包括总投资达
12
.
6
亿元的
大窑饮品产业集群项目，主要包括大
窑年产
50
万吨饮料智能工厂、育才食
品包装瓶生产线等子项目。
此次投资，被视为王庆东实施大
窑全国化战略的重要一步。目前，大
窑的销售市场已覆盖全国近
31
个省
市，经销商团队千余家，终端网点超
过
30
万个，且仍在以高速发展的态势
占领更多市场。
从品牌宣传到生产基地布局，都
可见大窑的勃勃雄心。
编辑/车玉龙
2024年6月14日发(作者：那傲冬)
名见经传
ELITE
年
销
“
”
桌
C
位
餐
“
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窑
汽
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，
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水
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毛
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”
3
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窑
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蒙
古
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道
综
合
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深
资
84
国企管理
2024.3
数据显示，中国碳酸饮料在
2021
年的销
售规模达到了
580
亿元，其中可口可乐、百事
可乐分走了绝大多数市场，只剩下了
8
.
8
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的
市场份额由其他玩家瓜分。
这些玩家们的瓜分方式多半是“另起炉
灶，避实就虚”，通过布局餐饮渠道，深耕
区域市场，进而站稳脚跟。其中，叫得出名
号的有内蒙古的大窑、北京的北冰洋、陕西的
冰峰、武汉的汉口二厂、哈尔滨的大白梨等。
而大窑绝对是佼佼者中的佼佼者，仅
2021
年销售额就已超
30
亿元。简而言之，就
是上述另外四家国产汽水品牌当时的销售额
加起来才刚等于大窑的一半。
大窑如何在厮杀猛烈的国产饮料市场中
创造出如此奇迹？
说起大窑汽水，就不得不提被誉为“北
方饮料大王”的王庆东。
1990
年，王庆东在报纸上看到娃哈哈创始
人宗庆后的创业故事后，深受启发与鼓舞。不
久后，他便开始蹬着三轮车卖起汽水，“吆喝
声”开始在内蒙古呼和浩特的街头巷尾回荡。
白手起家的王庆东，创业之初就走了一
条与其他创业者不一样的路。
刚开始，很多店家并不愿意跟合作。为
打开局面，王庆东决定先把“服务”做到位，
慢慢再建立稳定的客户群。他主动拜访店家，
聊天、送礼物、帮着摆货，一来二往便赢得了
他们的信任和好感。
经过三年的努力，王庆东销售的汽水便
覆盖了呼和浩特市区和周边县乡。
有了稳定的客户后，王庆东想要更进一
步，生产销售属于自己的汽水品牌。
1996
年，
他成立了海光饮料厂。
然而，饮料厂设备落后，生产条件简陋，
根本达不到安全生产标准，且没有完善的品
控体系，很快就被有关部门下令停产。
王庆东一度陷入绝望。
2004
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八一饮料厂因为经营不善，面临倒闭。难得
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待地借钱收购了八一饮料厂。这为“大窑”
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38年前，王庆东
脚蹬三轮板车在大
街小巷售卖的汽
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特人舌尖上的记忆
目前，大窑的销售市场覆盖了31个省市，经销商团
队千余家，终端网点超过30万个，且仍在以高速发展的
态势占领更多的市场份额。
为什么叫“大窑”呢？
其实，“大窑”是呼和浩特的一个村
子——“大窑村”。村子里有旧石器时代遗址，
叫做大窑文化，是呼和浩特的文化象征之一。
王庆东希望自己的品牌能成为家乡的标
志。靠着之前积累的人脉和销售渠道，大窑
汽水一经上市，便很快铺满了呼和浩特的大
小商店。同时，王庆东舍得分钱让利，给合
作商留足了利润空间，更是让大窑汽水的销
量一路高歌猛进。
短短两年，王庆东就坐上了内蒙古饮料
市场头把交椅。
20
世纪
80
年代，国产汽水市场进入繁荣
发展时期。北京北冰洋、成都天府可乐、青岛
崂山可乐、西安冰峰汽水等国产汽水如雨后
春笋般冒了出来，并迅速“划地为王”，活
得较为滋润。
然而，好景不长，随着可口可乐、百事
85
“别具一格”的创业之道
“不循常规”的低价战略
名见经传
ELITE
可乐两大巨头进入中国市场，国产汽以更好地让利合作方，让餐饮店老板
水品牌便遭遇了降维打击。们更有动力卖大窑的产品。
这些“洋品牌”先是通过低价占凭借这两大杀手锏，大窑成功打
领各个渠道，再靠收购、吞并、合资开局面，在内蒙古本地餐饮店独占鳌
等手段，打压一众国产汽水品牌。进头，实现了小众品牌的首次腾飞。据
入新世纪，众多国产汽水品牌要么被大窑官方报告显示，旗下
78
.
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合资入股，要么被兼并收购，甚至直品，都是由餐饮店卖出去的。
接退场，局面可谓相当惨烈。年轻的然而，王庆东并不满足于眼前的
大窑也未能幸免于难，其内蒙古的市成就，他暗下决心——“让大窑走出
场份额也迅速被蚕食。内蒙古”。
对此，王庆东亲自上门拜访客户，
但每次客户都表示大窑滞销，根本无
“自成一派”的营销模式
力竞争。面对外强内弱的局面，王庆
2014
年，王庆东选择与内蒙古气
为什么叫“大窑”呢？其实，“大窑”是呼和浩特的一个村
子——“大窑村”。村子里有旧石器时代遗址，这也成为大窑
独特的文化象征。
东明白，大窑要打开局面，必须找到候相似的东北地区作为第二战场，建
突破口。设生产基地。为了迅速打开局面，他
多方求证后，他确定以餐饮业为组建业务团队深入当地市场调研，了
切入点来实现转型突围，并作出了战解东北消费者的偏好。
略部署。最终，大窑凭借接地气的啤酒
第一招是用低价，树立大汽水品瓶包装设计吸引了当地中年男性消费
类标杆。者，在东北地区首战告捷。
长期以来，整个汽水行业的产品不到两年时间，大窑汽水就拿下
都是以
200
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为主。王庆东了东北大部分市场份额，王庆东也成
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定价，定得低了，赚不到钱还有可能到了
2021
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亏本。而如果定价和可乐一样或者更个城市布置了生产基地。
高，那顾客为什么要买大窑？同年，华与华公司为蜜雪冰城策
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520
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和划的一句“你爱我呀，我爱你，蜜雪
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冰城甜蜜蜜”歌词，让一个新品牌迅
分市场空白，做“大汽水”的代表；速火遍全国。
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第二招是用包装，直接切入餐饮
7
月，他也与华与华合作，为大窑创
消费场景。作了“大汽水，喝大窑”的品牌广告
王庆东主张将大窑造型设计得像与调性。次年
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月，签约导演、演员
啤酒瓶一样，跳过常规的便利店超市吴京为品牌代言人。
渠道，把货直接铺到餐饮店去。这样在大窑官网的公司简介这样写
既能绕过与大牌饮料的正面竞争，还道：
2023
年是大窑品牌战略全新升级
能直接供货到最终端，减少中间商，的第二年，公司选择续签吴京，希望
86
国企管理
2024.3
能一起共创中国汽水“大”时代。
这一年的夏天，大窑确立“大汽
水，大品牌，大投放”的品牌宣传策
略，吴京带着“大汽水，喝大窑”的
广告宣传，迅速渗透至全国各地。
6
月，大窑广告强势登陆全国核心广告
位，包括央视、地铁、电影院、高铁、
商圈、机场、电梯。
其中，登陆
7
城地铁，分别为长
春、沈阳、北京、西安、武汉、杭州、
青岛；牵手
19
城电梯媒体，分别是北
京、大连、哈尔滨、杭州、呼和浩特、
济南、兰州、临沂、石家庄、太原、唐
山、天津、烟台、郑州、武汉、成都、
常州、宁波、徐州。
与此同时，大窑的广告宣传还登
上了
32
城高铁媒体以及北京首都国际
机场、青岛胶东机场、西安咸阳国际
机场、长春龙嘉国际机场、济南遥墙
国际机场、呼和浩特白塔国际机场国
内六大国际机场。
“上天入地”式的品牌传播，多
渠道的流量覆盖，让更多消费者快速
对大窑汽水形成认知，销量也随之一
路走高。
与全国化营销宣传相伴的，是大
窑全国化生产基地的布局。
北京是北冰洋的地盘，大窑杀了
进来。陕西是冰峰的主场，大窑杀得
更猛。陕西省宝鸡市方面在
2023
年
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月时称，陈仓区集中开工一批重大项
目，其中就包括总投资达
12
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6
亿元的
大窑饮品产业集群项目，主要包括大
窑年产
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品包装瓶生产线等子项目。
此次投资，被视为王庆东实施大
窑全国化战略的重要一步。目前，大
窑的销售市场已覆盖全国近
31
个省
市，经销商团队千余家，终端网点超
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30
万个，且仍在以高速发展的态势
占领更多市场。
从品牌宣传到生产基地布局，都
可见大窑的勃勃雄心。
编辑/车玉龙