2024年9月8日发(作者：栋友菱)
摘 要
近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及.截至2０12年3月底,中国手机
用户总数已超过10亿户,中国成为全球最大的手机市场．诺基亚的败退,苹果独占鳌头，三
星占大份额这样巨大且竞争激烈的手机市场环境,小米手机作为国产手机的一个品牌，异军
突起。与国外手机品牌相比似乎还存在着很大差距。本文以小米手机营销策略为研究对象,
通过对小米手机现行的产品策略、渠道策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机
现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势,最后在前文的基础上,提炼出小米手机营销
的启示.
关键字:
小米手机;营销策略;饥饿营销；网络营销
Abｓtract
In reｃeｎｔ yｅars， ｔhe dｅvｅｌopmｅnt of Ｃhina’s mｏbiｌe ｃommuni
ｃaｔｉon inｄustry rapidlｙ, mobilｅ phｏnｅ has ｂｅen gｒadｕａllｙ populaｒ
izeｄ。 As of 201２ at the eｎd of ｔhｅ Marｃｈ， tｈe ｔotal numｂeｒ oｆ mob
ｉle ｐhone useｒｓ iｎ Chｉnａ has moｒｅ ｔhaｎ 1，00０,000，000 uｓｅrs， Chi
ｎa ｈａs become the ｗoｒｌd's ｌargesｔ moｂile pｈone ｍarkｅｔ。 Nokia's
rｅtreat， ａppｌe ｃhampion, Sａｍsung ａｃcｏｕnted for sｕch a large ｓhare
of thｅ ｅnorｍous cｏｍpetｉtioｎ in ｔｈe ｍobile pｈone markｅt envｉronmｅnt，
millｅt ｍobｉle phone as a ｂrand oｆ homebred mobiｌｅ ｐhonｅ， a new fｏrce
ｓｕｄｄｅnｌy rises． Ｃｏmpaｒｅd witｈ the ｆoｒｅigｎ mobｉlｅ phｏne br
ａnds seems there is stｉll a big gaｐ. In ｔhis paper, milleｔ mobｉlｅ p
ｈone marｋetinｇ strateｇy as ｔhe reｓｅaｒch objｅｃt, thｒｏugh thｅ basiｃ ａ
nalｙsis ｏf millet moｂiｌｅ pｈone the ｐroｄuct ｓtrategｙ, chanｎel strat
ｅgｙ， ｐrice anｄ proｍotion ｓtrategｙ， ｓｕmmａrｉzed the mａiｎ prｏbl
ｅmｓ existinｇ in the cｕｒrent marketｉng ｓｔｒategy of miｌlet mobｉlｅ
phone and ｈａvｅ the aｄｖaｎｔage, fiｎａｌｌy in the basis oｆ abｏｖe, refi
ｎｅs thｅ mｉlｌeｔ Mobｉle phone ｍａrketｉｎg ｉmpliｃatioｎs。
Keywordｓ：
Miｌlet ｍoｂiｌe phoｎｅ；marketing sｔrategy;hunge
ｒ marketing；ｎｅtwork mａｒｋetｉng; huｎｇer ｍarｋetｉng
1
目 录
一、小米手机发展概况 ……………………………………………………………4
二、小米手机营销策略分析 ………………………………………………………５
(一）产品策略分析…………………………………………………………………5
(二)渠道策略分析…………………………………………………………………６
（三)价格策略分析…………………………………………………………………6
(四)促销策略分析…………………………………………………………………6
三、小米手机营销策略中存在问题分析 …………………………………………7
（一)品牌价值低 …………………………………………………………………7
（二)销售渠道覆盖能力有限 ……………………………………………………7
（三)小米手机营销未能细分市场 ………………………………………………7
(四）售后服务不够到位 …………………………………………………………7
四、完善小米手机营销策略的若干建议 …………………………………………7
(一）品牌发展建议 ………………………………………………………………７
(二)加强和运营商的合作 ………………………………………………………8
(三)明确市场定位 ………………………………………………………………8
（四)加强售后服务 ………………………………………………………………8
五、启示 ………………………………………………………………………… 8
参考文献 ………………………………………………………………………… 9
2
浅析小米手机营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、
商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、渠道策略、
价格策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.本文以小米手
机的营销策略为例展开探讨.
一、小米手机发展概况
小米公司正式成立于2010年4月,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公
司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理
念.小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式.
小米的LＯＧＯ是一个“MI”形,是ＭobｉｌeInterｎet的缩写,代表小米是一家移动互联网
公司,小米的ＬＯＧＯ倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，
另外,MＩ是米的汉语拼音,正好对应其名称。2011年8月１６日 小米手机发布会暨MIUI周
年粉丝庆典在北京著名景点798艺术区举行，国内首款双核3G手机—小米手机1正式发布。
9月5日 小米手机正式开放网络预订，半天内预订超３0万台。
20１2年6月26日小米公司董事长兼CEO雷军宣布,小米公司已完成新一轮2。16亿美
元融资,此轮融资小米公司估值达到40亿美元。１0月30日,小米M2手机正式开放网络发
售,首轮5万台在2分５1秒内被抢购一空.11月2９日 中午12点,第三轮MI2 15万台于1
分43秒售罄,可以用“秒拍”来形容小米手机的销售火热。
小米3手机20１3年9月５日正式推出
２０1３年，小米董事长兼ＣEO雷军于8月２2日晚间证实,小米已经完成新一轮融资，
估值已达到100亿美元。这意味着小米已成为中国第四大互联网公司,仅次于阿里集团、腾
讯、百度。在中国硬件公司中仅次于联想集团,而且小米这一市值已超过黑莓的75亿美元。
按照小米内部估算,小米今年保底的销售额将超过2５0亿元，在去年基础上实现翻番，小米
预期今年手机销量会达到15００万台,明年的目标则是２5０0万台。
3
2013年小米估值100亿美元，2０１5年估值将达２0０亿美元
二、小米手机的营销策略分析
(一） 产品策略分析
所谓产品策略,即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务
去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定
意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与
否。
1、小米手机定位于发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个
“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一贵一廉,小米是取代那部廉价手机
的。小米定位于发烧,把手机一个简单的产品复杂化了,会让部分用户望而却步.前期小米靠
发烧友带动没错，但是发烧友带动,不等于是发烧友手机．
2、硬件配置是小米手机最为瞩目的地方,作为国产乃至全球目前最强的Anｄrｏid手机,
小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。最新发布的小米手机3号称是迄今为止最快的
小米手机，采用了全球首发的NVIDIA Ｔegra ４和高通骁龙8０0最新版897４AＢ 顶级四
核处理器，采用超灵敏触控5英寸1０８0ｐ显示屏,搭载3０50mAh锂离子聚合物电池,索尼
1３00万像素相机，飞利浦双LED闪光灯,标配NFC及双频WＩFI，8.1毫米超薄机身。
3、包装。小米手机的包装盒号称可以承重300ｋg,可以有效避免物流配送环节的损坏，
让网购小米手机的消费者更放心。独特简约设计的牛皮纸包装盒也让很多消费者眼前一亮,
在盒子正面还提供了丰富的手机相关的信息.小米手机在包装上算是费了蛮多的心思的。
(二)渠道策略分析
小米手机的主要渠道是全线上售卖的方式,省去了中间环节的成本,颇具时尚感。全线上
销售为小米手机提供渠道的同时具有调查、服务、咨询为一体的功能，可以有效减少了中间
环节对利润的削减,此外小米手机的物流和库存是凡客支持，这些都大大降低了营销费用。
其次是运营商渠道,电信、联通的合约机使小米的销量有了稳定的保障，进一步扩大了
市场,对其以后的发展奠定了基础。国产手机的销量有个基本准确的规律，就是进入运营商
渠道后,销量就有了保障，一般运营商渠道销量远大于厂商自己的渠道.唯独小米例外,去年
小米一共在运营商渠道卖出去193万部，其中在联通渠道约１37万部,电信渠道约56万部,
但小米在自营渠道出货526万部,差不多是合约机的三倍!
从手机营销渠道演变的历史来看,随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期
到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革.小米虽然取得了不错的成绩,但现在
小米和运营商合作的能量还远远没有发挥。
4
(三)价格策略分析
１、渗透定价策略：即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场
占有率。由低价产生的两个好处是：首先,低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批
量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身
的市场竞争力。1９99元就能够买到相当不错的智能手机,这对消费者来讲是一种很大的诱
惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机
提高市场占有率有很大的优势.
2、另一方面根据消费人群的消费习惯,在一定程度上运用了心理定价策略:每一件产品
都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心
理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产
品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过
消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售,获得最大效益。市场上高端配置的智能手
机价格大概都在400０以上,尤其是苹果每年上市的手机都以5千多的定价面世。这样让很
多追求手机配置的发烧友对这些手机敬而远之。然而小米手机就运用了心理定价中的招徕定
价策略，利用消费者的求廉心里,以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略．从
配置上可以看出小米比当时如日中天的苹果略胜一筹,然而定价在19９9元的对于这款高配
手机是具有很强竞争力的。
(四）促销策略分析
前期预热够足够长够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路,也是基于在业内的光环效
应.这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！
关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。
1、高调发布。小米手机的创始人—－雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布
斯的超级粉丝,一场酷似苹果的小米手机发布会于2011年８月16日在中国北京召开。如此
发布国产手机的企业,小米是第一个!不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体
与手机发烧友的关注。
２、工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布,确先采用秒杀的形式出售工
程纪念版。201１年８月29-8月31日三天,每天2０0台限量600台， 比正式版手机优惠３
00元。此消息一出,在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月1６日
之前在小米 论坛达到10０积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米
手机的发烧友们,客户精准率非常高.小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满
了好奇，越来越多的 人想买一台,拥有一台小米手机就是身份的象征似的！
3、制造媒体炒作的话题.小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对
这类传闻予以澄清或者辟谣,引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米 又出现在网民的
视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！
4、饥饿营销。在市场营销学中,所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量,以
期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品
牌形象、提高产品附加值的目的。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米
粉们可是憋足了劲等待着下一期的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台,没
有资格的限制。然后传言需要5０0积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻
了天.小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是
煞费苦心，消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布
新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况,让消费者买不到。然后让用
5
户苦苦等待,结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。
能够持续的把饥饿营销运营到极致，这是小米值得称赞与钦佩之处。
5、网络营销。销售模式决定了产品的销路，我们中小企业一定要选择好自己的销售模
式，最好开拓适合自己产品畅销的通路。互联网销售手机方式早已存在,但是没有任何手机
品牌敢于放弃传统的线下销售模式，也足见小米创始人雷军的勇气与胆识.小米颠覆传统销
售只在互联网上销售，其聚焦得到了回报，快速冲破了３０0万台的大关.
其实，颠覆传统销售模式早就存在,戴尔电脑开创的“直销电脑”就与小米的销售模式
有异曲同工之妙。想想当年戴尔在学生的宿舍里开创这种销售模式时,可能接听电话时还来
不及穿衣服，才成就戴尔今日的辉煌。
三、小米手机营销策略中存在问题分析
（一)品牌价值低
小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈,没有设置专门部门和专门人员研究品牌价
值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没
有运用品牌价值来拓展市场的思路．小米手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为
企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。
（二）销售渠道覆盖能力有限
由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。上网购
买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任,而现阶段小米的用户以技术发烧友为主,
用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看,小米在智能手机的
市场表现未必理想,单独依靠手机终端很难赚钱.
(三)小米手机营销未能细分市场
市场细分(maｒｋet sｅｇmeｎtation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和
欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市
场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的
消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、
消费心理、购买决策等方面进一步研究,以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的
营销方式．
(四）售后服务不够到位
售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题.小米手机刚开始进入市场，售后服务
系统并不健全。在网上,抱怨小米售后服务差、价格贵、技术烂的网友数量更是不计其数.
百度搜索关键字“小米,售后服务”,结 果有几十页.微博上就有人吐槽，“拿手机去维修，
动不动就要我们换主板，费用能不高嘛”、“我的小米机耳机有问题，维修点３个人研究了
2个小时,最后安装 好后手机上却差了2个螺丝,好手机反而变问题手机"。
四、完善小米手机营销策略的若干建议
（一)品牌发展建议
小米手机的ＭIUI系统的用户自定义功能以及会时时更新的小米手机刷机包,使得小米
手机用户激增。MIUI是个反响不错的系统，吸引了不少新用户。小米应该尽可能多的考虑
到其用户操作习惯定制适合他们MＩUI系统界面和操作方式（如商务机,娱乐机,学生机,白
领机,发烧机,老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换(如工作性质、时间、日期、
亮度、电池等情况自动转换).适当降低用户进入的门槛,让更多的普通用户加入到小米互动
开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自
己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。
6
（二）加强和运营商的合作
与运营商的合作最直接的是增加用户粘度和忠诚度．但小米的玩法确实与运营商渠道有
很大冲突。小米是用“造神"的方式树立了品牌,并形成了市场份额，因此,保持对用户的控
制和引导，是其成功的核心。但运营商渠道的核心是运营商，小米必须要跟随运营商的要求
和节奏，才能获得更多的资源。
(三）明确市场定位
小米的用户可分为四类：对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品
硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。其中前三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用
户，针对这三类用户，小米手机可以适当推出多款具有价格优势，硬件配置高,性价比高的
手机,可以将其归结为不同系列，让用户有更多选择性。
(四）加强售后服务
加强售后人员的职业培训，定期组织综合素质和专业技术培训，提升售后服务的质量.
最关键的一点就是：如何更好的帮助客户解决问题.而不是一味把责任推向客户对手机的使
用不当等.最后针对不同客户的反馈,制定更加完善的售后服务。
五、启示
小米颠覆传统销售只在互联网上销售的模式提醒中小企业,我们的销售模式是否过于
宽泛,让通路没有了势能，不仅增加经营成本，更可怕的是销量寥寥无几,错失商机竞争的机
会。真正考验小米与雷军的还在后头,即这种互联网销售模式不断成熟，会有跟随者加入进
来,或者受于销售的压力,小米与雷军是否耐得住寂寞，是否向线下冲,还是有待观察的。
与巨人站在一起，即使没有巨人的巨大,一样会引起足够的关注。我们中小企业应该学
会关联强者,借用强者的光环效应增添自己的品牌影响力。小米新品发布会，似乎有类似于
苹果每款新品上市的发布会，看是“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，虽然小米发布会创新
还可以提升，但是关联到强者苹果的光环效应,达到了小米公关推广的目标。可能,雷军心里
梦想着做“苹果第二＂,抑或做中国的苹果。关联强者光环效应促进品牌的影响力,这是我们
中小企业的短板。因为使用关联强者光环效应，要么我们过于包装结果弄巧成拙，要么没有
关联策略,让关联的侧重点找不到北。这一点我们不仅要向小米的雷军学习,而且更要学习其
中的内涵,才是真正懂得利用关联强者光环效应的重点。当然,未来小米面对的竞争风险也越
来越大,特别是对战略执行.一旦战略执行得到完美的执行,我想小米赢面还是很大的，可能
真正成长为“大米”。因为,无论是小米，还是我们其他的中小企业，我们中国还缺少苹果
这样的“大米",更需要成长出像苹果全球市值最高的“大米”。
7
参考文献:
[1]郭贤达、蒋炯文.战略市场营销[M]，北京大学出版社,20０6年
[２]王永贵。组织市场营销［M］，北京大学出版社,2005年
［3]宋华.营销渠道［Ｍ],中国人民大学出版社，２004年
［4]荆建林．细节营销凭什么［J］．企业研究，2００5
[5］杨文凯。细节营销固化消费者［J]。企业家信息,20０９
[6]李延凤.论市场营销计划的制定策略，商场现代化，20０9年９月(上旬刊),总第514
期
8
2024年9月8日发(作者：栋友菱)
摘 要
近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及.截至2０12年3月底,中国手机
用户总数已超过10亿户,中国成为全球最大的手机市场．诺基亚的败退,苹果独占鳌头，三
星占大份额这样巨大且竞争激烈的手机市场环境,小米手机作为国产手机的一个品牌，异军
突起。与国外手机品牌相比似乎还存在着很大差距。本文以小米手机营销策略为研究对象,
通过对小米手机现行的产品策略、渠道策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机
现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势,最后在前文的基础上,提炼出小米手机营销
的启示.
关键字:
小米手机;营销策略;饥饿营销；网络营销
Abｓtract
In reｃeｎｔ yｅars， ｔhe dｅvｅｌopmｅnt of Ｃhina’s mｏbiｌe ｃommuni
ｃaｔｉon inｄustry rapidlｙ, mobilｅ phｏnｅ has ｂｅen gｒadｕａllｙ populaｒ
izeｄ。 As of 201２ at the eｎd of ｔhｅ Marｃｈ， tｈe ｔotal numｂeｒ oｆ mob
ｉle ｐhone useｒｓ iｎ Chｉnａ has moｒｅ ｔhaｎ 1，00０,000，000 uｓｅrs， Chi
ｎa ｈａs become the ｗoｒｌd's ｌargesｔ moｂile pｈone ｍarkｅｔ。 Nokia's
rｅtreat， ａppｌe ｃhampion, Sａｍsung ａｃcｏｕnted for sｕch a large ｓhare
of thｅ ｅnorｍous cｏｍpetｉtioｎ in ｔｈe ｍobile pｈone markｅt envｉronmｅnt，
millｅt ｍobｉle phone as a ｂrand oｆ homebred mobiｌｅ ｐhonｅ， a new fｏrce
ｓｕｄｄｅnｌy rises． Ｃｏmpaｒｅd witｈ the ｆoｒｅigｎ mobｉlｅ phｏne br
ａnds seems there is stｉll a big gaｐ. In ｔhis paper, milleｔ mobｉlｅ p
ｈone marｋetinｇ strateｇy as ｔhe reｓｅaｒch objｅｃt, thｒｏugh thｅ basiｃ ａ
nalｙsis ｏf millet moｂiｌｅ pｈone the ｐroｄuct ｓtrategｙ, chanｎel strat
ｅgｙ， ｐrice anｄ proｍotion ｓtrategｙ， ｓｕmmａrｉzed the mａiｎ prｏbl
ｅmｓ existinｇ in the cｕｒrent marketｉng ｓｔｒategy of miｌlet mobｉlｅ
phone and ｈａvｅ the aｄｖaｎｔage, fiｎａｌｌy in the basis oｆ abｏｖe, refi
ｎｅs thｅ mｉlｌeｔ Mobｉle phone ｍａrketｉｎg ｉmpliｃatioｎs。
Keywordｓ：
Miｌlet ｍoｂiｌe phoｎｅ；marketing sｔrategy;hunge
ｒ marketing；ｎｅtwork mａｒｋetｉng; huｎｇer ｍarｋetｉng
1
目 录
一、小米手机发展概况 ……………………………………………………………4
二、小米手机营销策略分析 ………………………………………………………５
(一）产品策略分析…………………………………………………………………5
(二)渠道策略分析…………………………………………………………………６
（三)价格策略分析…………………………………………………………………6
(四)促销策略分析…………………………………………………………………6
三、小米手机营销策略中存在问题分析 …………………………………………7
（一)品牌价值低 …………………………………………………………………7
（二)销售渠道覆盖能力有限 ……………………………………………………7
（三)小米手机营销未能细分市场 ………………………………………………7
(四）售后服务不够到位 …………………………………………………………7
四、完善小米手机营销策略的若干建议 …………………………………………7
(一）品牌发展建议 ………………………………………………………………７
(二)加强和运营商的合作 ………………………………………………………8
(三)明确市场定位 ………………………………………………………………8
（四)加强售后服务 ………………………………………………………………8
五、启示 ………………………………………………………………………… 8
参考文献 ………………………………………………………………………… 9
2
浅析小米手机营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、
商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、渠道策略、
价格策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.本文以小米手
机的营销策略为例展开探讨.
一、小米手机发展概况
小米公司正式成立于2010年4月,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公
司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理
念.小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式.
小米的LＯＧＯ是一个“MI”形,是ＭobｉｌeInterｎet的缩写,代表小米是一家移动互联网
公司,小米的ＬＯＧＯ倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，
另外,MＩ是米的汉语拼音,正好对应其名称。2011年8月１６日 小米手机发布会暨MIUI周
年粉丝庆典在北京著名景点798艺术区举行，国内首款双核3G手机—小米手机1正式发布。
9月5日 小米手机正式开放网络预订，半天内预订超３0万台。
20１2年6月26日小米公司董事长兼CEO雷军宣布,小米公司已完成新一轮2。16亿美
元融资,此轮融资小米公司估值达到40亿美元。１0月30日,小米M2手机正式开放网络发
售,首轮5万台在2分５1秒内被抢购一空.11月2９日 中午12点,第三轮MI2 15万台于1
分43秒售罄,可以用“秒拍”来形容小米手机的销售火热。
小米3手机20１3年9月５日正式推出
２０1３年，小米董事长兼ＣEO雷军于8月２2日晚间证实,小米已经完成新一轮融资，
估值已达到100亿美元。这意味着小米已成为中国第四大互联网公司,仅次于阿里集团、腾
讯、百度。在中国硬件公司中仅次于联想集团,而且小米这一市值已超过黑莓的75亿美元。
按照小米内部估算,小米今年保底的销售额将超过2５0亿元，在去年基础上实现翻番，小米
预期今年手机销量会达到15００万台,明年的目标则是２5０0万台。
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2013年小米估值100亿美元，2０１5年估值将达２0０亿美元
二、小米手机的营销策略分析
(一） 产品策略分析
所谓产品策略,即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务
去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定
意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与
否。
1、小米手机定位于发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个
“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一贵一廉,小米是取代那部廉价手机
的。小米定位于发烧,把手机一个简单的产品复杂化了,会让部分用户望而却步.前期小米靠
发烧友带动没错，但是发烧友带动,不等于是发烧友手机．
2、硬件配置是小米手机最为瞩目的地方,作为国产乃至全球目前最强的Anｄrｏid手机,
小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。最新发布的小米手机3号称是迄今为止最快的
小米手机，采用了全球首发的NVIDIA Ｔegra ４和高通骁龙8０0最新版897４AＢ 顶级四
核处理器，采用超灵敏触控5英寸1０８0ｐ显示屏,搭载3０50mAh锂离子聚合物电池,索尼
1３00万像素相机，飞利浦双LED闪光灯,标配NFC及双频WＩFI，8.1毫米超薄机身。
3、包装。小米手机的包装盒号称可以承重300ｋg,可以有效避免物流配送环节的损坏，
让网购小米手机的消费者更放心。独特简约设计的牛皮纸包装盒也让很多消费者眼前一亮,
在盒子正面还提供了丰富的手机相关的信息.小米手机在包装上算是费了蛮多的心思的。
(二)渠道策略分析
小米手机的主要渠道是全线上售卖的方式,省去了中间环节的成本,颇具时尚感。全线上
销售为小米手机提供渠道的同时具有调查、服务、咨询为一体的功能，可以有效减少了中间
环节对利润的削减,此外小米手机的物流和库存是凡客支持，这些都大大降低了营销费用。
其次是运营商渠道,电信、联通的合约机使小米的销量有了稳定的保障，进一步扩大了
市场,对其以后的发展奠定了基础。国产手机的销量有个基本准确的规律，就是进入运营商
渠道后,销量就有了保障，一般运营商渠道销量远大于厂商自己的渠道.唯独小米例外,去年
小米一共在运营商渠道卖出去193万部，其中在联通渠道约１37万部,电信渠道约56万部,
但小米在自营渠道出货526万部,差不多是合约机的三倍!
从手机营销渠道演变的历史来看,随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期
到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革.小米虽然取得了不错的成绩,但现在
小米和运营商合作的能量还远远没有发挥。
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(三)价格策略分析
１、渗透定价策略：即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场
占有率。由低价产生的两个好处是：首先,低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批
量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身
的市场竞争力。1９99元就能够买到相当不错的智能手机,这对消费者来讲是一种很大的诱
惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机
提高市场占有率有很大的优势.
2、另一方面根据消费人群的消费习惯,在一定程度上运用了心理定价策略:每一件产品
都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心
理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产
品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过
消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售,获得最大效益。市场上高端配置的智能手
机价格大概都在400０以上,尤其是苹果每年上市的手机都以5千多的定价面世。这样让很
多追求手机配置的发烧友对这些手机敬而远之。然而小米手机就运用了心理定价中的招徕定
价策略，利用消费者的求廉心里,以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略．从
配置上可以看出小米比当时如日中天的苹果略胜一筹,然而定价在19９9元的对于这款高配
手机是具有很强竞争力的。
(四）促销策略分析
前期预热够足够长够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路,也是基于在业内的光环效
应.这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！
关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。
1、高调发布。小米手机的创始人—－雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布
斯的超级粉丝,一场酷似苹果的小米手机发布会于2011年８月16日在中国北京召开。如此
发布国产手机的企业,小米是第一个!不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体
与手机发烧友的关注。
２、工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布,确先采用秒杀的形式出售工
程纪念版。201１年８月29-8月31日三天,每天2０0台限量600台， 比正式版手机优惠３
00元。此消息一出,在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月1６日
之前在小米 论坛达到10０积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米
手机的发烧友们,客户精准率非常高.小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满
了好奇，越来越多的 人想买一台,拥有一台小米手机就是身份的象征似的！
3、制造媒体炒作的话题.小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对
这类传闻予以澄清或者辟谣,引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米 又出现在网民的
视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！
4、饥饿营销。在市场营销学中,所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量,以
期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品
牌形象、提高产品附加值的目的。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米
粉们可是憋足了劲等待着下一期的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台,没
有资格的限制。然后传言需要5０0积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻
了天.小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是
煞费苦心，消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布
新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况,让消费者买不到。然后让用
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户苦苦等待,结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。
能够持续的把饥饿营销运营到极致，这是小米值得称赞与钦佩之处。
5、网络营销。销售模式决定了产品的销路，我们中小企业一定要选择好自己的销售模
式，最好开拓适合自己产品畅销的通路。互联网销售手机方式早已存在,但是没有任何手机
品牌敢于放弃传统的线下销售模式，也足见小米创始人雷军的勇气与胆识.小米颠覆传统销
售只在互联网上销售，其聚焦得到了回报，快速冲破了３０0万台的大关.
其实，颠覆传统销售模式早就存在,戴尔电脑开创的“直销电脑”就与小米的销售模式
有异曲同工之妙。想想当年戴尔在学生的宿舍里开创这种销售模式时,可能接听电话时还来
不及穿衣服，才成就戴尔今日的辉煌。
三、小米手机营销策略中存在问题分析
（一)品牌价值低
小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈,没有设置专门部门和专门人员研究品牌价
值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没
有运用品牌价值来拓展市场的思路．小米手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为
企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。
（二）销售渠道覆盖能力有限
由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。上网购
买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任,而现阶段小米的用户以技术发烧友为主,
用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看,小米在智能手机的
市场表现未必理想,单独依靠手机终端很难赚钱.
(三)小米手机营销未能细分市场
市场细分(maｒｋet sｅｇmeｎtation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和
欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市
场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的
消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、
消费心理、购买决策等方面进一步研究,以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的
营销方式．
(四）售后服务不够到位
售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题.小米手机刚开始进入市场，售后服务
系统并不健全。在网上,抱怨小米售后服务差、价格贵、技术烂的网友数量更是不计其数.
百度搜索关键字“小米,售后服务”,结 果有几十页.微博上就有人吐槽，“拿手机去维修，
动不动就要我们换主板，费用能不高嘛”、“我的小米机耳机有问题，维修点３个人研究了
2个小时,最后安装 好后手机上却差了2个螺丝,好手机反而变问题手机"。
四、完善小米手机营销策略的若干建议
（一)品牌发展建议
小米手机的ＭIUI系统的用户自定义功能以及会时时更新的小米手机刷机包,使得小米
手机用户激增。MIUI是个反响不错的系统，吸引了不少新用户。小米应该尽可能多的考虑
到其用户操作习惯定制适合他们MＩUI系统界面和操作方式（如商务机,娱乐机,学生机,白
领机,发烧机,老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换(如工作性质、时间、日期、
亮度、电池等情况自动转换).适当降低用户进入的门槛,让更多的普通用户加入到小米互动
开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自
己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。
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（二）加强和运营商的合作
与运营商的合作最直接的是增加用户粘度和忠诚度．但小米的玩法确实与运营商渠道有
很大冲突。小米是用“造神"的方式树立了品牌,并形成了市场份额，因此,保持对用户的控
制和引导，是其成功的核心。但运营商渠道的核心是运营商，小米必须要跟随运营商的要求
和节奏，才能获得更多的资源。
(三）明确市场定位
小米的用户可分为四类：对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品
硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。其中前三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用
户，针对这三类用户，小米手机可以适当推出多款具有价格优势，硬件配置高,性价比高的
手机,可以将其归结为不同系列，让用户有更多选择性。
(四）加强售后服务
加强售后人员的职业培训，定期组织综合素质和专业技术培训，提升售后服务的质量.
最关键的一点就是：如何更好的帮助客户解决问题.而不是一味把责任推向客户对手机的使
用不当等.最后针对不同客户的反馈,制定更加完善的售后服务。
五、启示
小米颠覆传统销售只在互联网上销售的模式提醒中小企业,我们的销售模式是否过于
宽泛,让通路没有了势能，不仅增加经营成本，更可怕的是销量寥寥无几,错失商机竞争的机
会。真正考验小米与雷军的还在后头,即这种互联网销售模式不断成熟，会有跟随者加入进
来,或者受于销售的压力,小米与雷军是否耐得住寂寞，是否向线下冲,还是有待观察的。
与巨人站在一起，即使没有巨人的巨大,一样会引起足够的关注。我们中小企业应该学
会关联强者,借用强者的光环效应增添自己的品牌影响力。小米新品发布会，似乎有类似于
苹果每款新品上市的发布会，看是“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，虽然小米发布会创新
还可以提升，但是关联到强者苹果的光环效应,达到了小米公关推广的目标。可能,雷军心里
梦想着做“苹果第二＂,抑或做中国的苹果。关联强者光环效应促进品牌的影响力,这是我们
中小企业的短板。因为使用关联强者光环效应，要么我们过于包装结果弄巧成拙，要么没有
关联策略,让关联的侧重点找不到北。这一点我们不仅要向小米的雷军学习,而且更要学习其
中的内涵,才是真正懂得利用关联强者光环效应的重点。当然,未来小米面对的竞争风险也越
来越大,特别是对战略执行.一旦战略执行得到完美的执行,我想小米赢面还是很大的，可能
真正成长为“大米”。因为,无论是小米，还是我们其他的中小企业，我们中国还缺少苹果
这样的“大米",更需要成长出像苹果全球市值最高的“大米”。
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参考文献:
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［4]荆建林．细节营销凭什么［J］．企业研究，2００5
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[6]李延凤.论市场营销计划的制定策略，商场现代化，20０9年９月(上旬刊),总第514
期
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