2024年9月22日发(作者：周嘉玉)
中国家电行业“价格战”原因分析与对策
一、家电价格战现状
1．国内各大家电企业发生价格战的新闻报道
据《北京青年报》报道，今年春节期间，各大家电企业争打彩电价格战，最大降幅达三成。春节促销刚过，
家电行业的价格战就又拉开大幕。日前，国美、苏宁两大巨头同时宣布发动新一轮平板电视降价大战，最
大降幅达到三成。北京国美高管介绍，随着各彩电厂家的2009年新款产品上市，国美决定对目前上架的
高清彩电进行大规模促销，包括夏普、索尼、LG、三星、海信、创维等20多个彩电品牌均有大量特惠机
型提供，最高价格下拉了三成左右。苏宁也表示，将在全国范围内对外资彩电率先降价，其中在一二线城
市的平均降幅最高能达30%左右。
2．北京、上海等城市的几大商场中家电价格战的实际现状
自今年初开始的这次家电降价，首先在北京、上海等城市的几大商场中开始，与以前的彩电“跳水大战”相
比，没有多少新意。它并没有带来市场的火暴，虽然销售总量有一定增加，但并没有出现令人感到鼓舞的
场景，市场还是不温不火。消费者也没有给予特别的热情。在有些商场，多少有些冷场。媒体还特意提醒
消费者小心买了库存机。今年3月中旬，国内显像管行业普遍价格下降10%至15%，尤其是纯平彩管的降
价幅度最大，与去年同期相比下降近千元。
二、家电价格战的原因分析
1. 产品同质化、品牌同质化是价格战的根本起源
价格战在目前中国家电市场已成了商战中最有杀伤力的竞争武器，也是中国企业最乐此不疲地使用的手
段。价格竞争是中国中小企业最常使用的战术，客观的说很多企业并不愿打价格战让相应的利润流失。但
为什么价格战会是中小企业用得最为频繁的竞争手段呢，这和很多企业主的经营水平有极大关系。
一是当众多的同属一个平台的企业，生产的产品及企业为顾客提供的价值同质化高时，就只能靠价格战
来区分对手，因此降价成为可能短期提升市场占有率的方式。二是当新企业在进入市场向居于在向市场领
导企业发起进攻时，或受到市场领先者的市场压力时,新企业主往往非常简单的惯性思维采用低价格竟争的
手段，万和攻打万家乐就是鲜明的例子。
三是产业中各企业主的自身经营水平差，缺乏领先一步，创造独具一格的企业价值的理念，缺乏从整
个企业经营价值链创造自身优势的观念，当市场价格出现波动，就盲目跟风。中国有很多企业主只注重量
的增长，忽视选择价格战略对本企业利润回报的评价；打价格战不是在企业全面实行低成本战略优势的前
提下打，而是凭企业主自己对市场的一种感性认识就草率决定，价格战所赢得的市场占有率后的利润回报
往往都是亏损的。
2. 地方利益保护所致
在我国，由于地方保护等原因，完善的市场秩序也没有充分建立起来，仅靠价格战，并不能达到优胜
劣汰的结果。如长虹降价具有浓厚的地方政府支持色彩，这也是导致这家企业库存过量的主要原因之一。
过去几年间国内彩电市场需求增长有限，但长虹并没有因应市场情况而减产。
三、价格战不能挽救中国家电企业
在价格战中根本没有赢家。所有的参与者都会在价格战中伤筋动骨，这里面没有赢家。因为没有谁希望
失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。
价格战的结果是彩电企业资产负债率偏高、利润逐步降低，呈负增长的比比皆是。一些企业资产负债率超
过正常的40％水平，成为高负债率、高风险型企业，有的企业资产负债率已达到60％甚至70％，在这种
情况下，企业所能承受的竞争压力减弱。
四、家电企业如何突破价格战，找到出路
1. 由劳动密集型生产转向技术密集型，提高产品科技含量
通常情况下，买家电，消费者已不再以低价格作为首要购买条件，制造商也不再以压低成本成就低价格作
为市场策略。反之，消费者追捧新技术，制造商崇尚新技术。业内人士指出，由价格竞争转向价值回归是
２００9年家电市场的一个显著特点，技术先进与否已经成为制造商成本优势、市场优势的保障。
2. 从价格战转向价值战，增强企业赢利能力
从企业自身来看，我国家电企业的赢利能力在逐步增强，这从2008年上半年各家电企业的财报中可
见端倪。康佳、海信、TCL等彩电企业都出现了利润同比增长翻番的迹象。白电企业的赢利能力也进一步
加强。慧聪行业研究院的检测数据显示，今年上半年国内冰箱、洗衣机、空调行业的销售额同比分别增长
了16.3%、23.5%、12.8%，海尔、美的、格力等几家白电上市公司的主营业务增幅在10%-40%之间，毛
利率都维持在20%左右。
3. 小企业应力求差异化经营，避开大道，寻找突破口
小企业面对激烈的市场竞争，应从以击败对手来赢得市场转向建立产销联盟，与消费者、供应商、销售
商共享市场利益。要使企业不断创新，加快提升科技含金量，要注重建立“技术联盟”，实现新经济与传统
产业融合发展。万家乐和华帝两家燃气热水器企业，通过建立起“技术联盟”，强强联合，开发出强排燃气
热水器，取代了市场上安全性能欠佳的直排燃气热水器，引导了消费潮流。企业建立“技术联盟”是加快技
术创新的战略选择，也是保持企业技术产品市场领先的动力所在。
4. 向中小城市、农村发展，开辟新的市场
自4月份以来，我国宏观经济环境日趋转好，家电企业正充分利用政策和市场环境的改善，增强自身的赢
利能力。“家电下乡”自去年12月在山东、河南、四川3个省试点后，正在酝酿将“家电下乡”实施范围扩至
12个省区市，“家电下乡”产品种类也将从冰箱(冷柜)、彩电、手机扩至洗衣机等领域。通过“家电下乡”能够
消化家电产品的过剩产能，有利于减少家电产品的国际贸易贸易顺差、缓解贸易摩擦。“家电下乡”对企业
来说是一个新的增长点，它可以帮助企业扩大销售区域、扩大产品线以及品牌影响力。不仅如此，“家电下
乡”还将有助于行业集中度的提高和竞争秩序的优化。
2024年9月22日发(作者：周嘉玉)
中国家电行业“价格战”原因分析与对策
一、家电价格战现状
1．国内各大家电企业发生价格战的新闻报道
据《北京青年报》报道，今年春节期间，各大家电企业争打彩电价格战，最大降幅达三成。春节促销刚过，
家电行业的价格战就又拉开大幕。日前，国美、苏宁两大巨头同时宣布发动新一轮平板电视降价大战，最
大降幅达到三成。北京国美高管介绍，随着各彩电厂家的2009年新款产品上市，国美决定对目前上架的
高清彩电进行大规模促销，包括夏普、索尼、LG、三星、海信、创维等20多个彩电品牌均有大量特惠机
型提供，最高价格下拉了三成左右。苏宁也表示，将在全国范围内对外资彩电率先降价，其中在一二线城
市的平均降幅最高能达30%左右。
2．北京、上海等城市的几大商场中家电价格战的实际现状
自今年初开始的这次家电降价，首先在北京、上海等城市的几大商场中开始，与以前的彩电“跳水大战”相
比，没有多少新意。它并没有带来市场的火暴，虽然销售总量有一定增加，但并没有出现令人感到鼓舞的
场景，市场还是不温不火。消费者也没有给予特别的热情。在有些商场，多少有些冷场。媒体还特意提醒
消费者小心买了库存机。今年3月中旬，国内显像管行业普遍价格下降10%至15%，尤其是纯平彩管的降
价幅度最大，与去年同期相比下降近千元。
二、家电价格战的原因分析
1. 产品同质化、品牌同质化是价格战的根本起源
价格战在目前中国家电市场已成了商战中最有杀伤力的竞争武器，也是中国企业最乐此不疲地使用的手
段。价格竞争是中国中小企业最常使用的战术，客观的说很多企业并不愿打价格战让相应的利润流失。但
为什么价格战会是中小企业用得最为频繁的竞争手段呢，这和很多企业主的经营水平有极大关系。
一是当众多的同属一个平台的企业，生产的产品及企业为顾客提供的价值同质化高时，就只能靠价格战
来区分对手，因此降价成为可能短期提升市场占有率的方式。二是当新企业在进入市场向居于在向市场领
导企业发起进攻时，或受到市场领先者的市场压力时,新企业主往往非常简单的惯性思维采用低价格竟争的
手段，万和攻打万家乐就是鲜明的例子。
三是产业中各企业主的自身经营水平差，缺乏领先一步，创造独具一格的企业价值的理念，缺乏从整
个企业经营价值链创造自身优势的观念，当市场价格出现波动，就盲目跟风。中国有很多企业主只注重量
的增长，忽视选择价格战略对本企业利润回报的评价；打价格战不是在企业全面实行低成本战略优势的前
提下打，而是凭企业主自己对市场的一种感性认识就草率决定，价格战所赢得的市场占有率后的利润回报
往往都是亏损的。
2. 地方利益保护所致
在我国，由于地方保护等原因，完善的市场秩序也没有充分建立起来，仅靠价格战，并不能达到优胜
劣汰的结果。如长虹降价具有浓厚的地方政府支持色彩，这也是导致这家企业库存过量的主要原因之一。
过去几年间国内彩电市场需求增长有限，但长虹并没有因应市场情况而减产。
三、价格战不能挽救中国家电企业
在价格战中根本没有赢家。所有的参与者都会在价格战中伤筋动骨，这里面没有赢家。因为没有谁希望
失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。
价格战的结果是彩电企业资产负债率偏高、利润逐步降低，呈负增长的比比皆是。一些企业资产负债率超
过正常的40％水平，成为高负债率、高风险型企业，有的企业资产负债率已达到60％甚至70％，在这种
情况下，企业所能承受的竞争压力减弱。
四、家电企业如何突破价格战，找到出路
1. 由劳动密集型生产转向技术密集型，提高产品科技含量
通常情况下，买家电，消费者已不再以低价格作为首要购买条件，制造商也不再以压低成本成就低价格作
为市场策略。反之，消费者追捧新技术，制造商崇尚新技术。业内人士指出，由价格竞争转向价值回归是
２００9年家电市场的一个显著特点，技术先进与否已经成为制造商成本优势、市场优势的保障。
2. 从价格战转向价值战，增强企业赢利能力
从企业自身来看，我国家电企业的赢利能力在逐步增强，这从2008年上半年各家电企业的财报中可
见端倪。康佳、海信、TCL等彩电企业都出现了利润同比增长翻番的迹象。白电企业的赢利能力也进一步
加强。慧聪行业研究院的检测数据显示，今年上半年国内冰箱、洗衣机、空调行业的销售额同比分别增长
了16.3%、23.5%、12.8%，海尔、美的、格力等几家白电上市公司的主营业务增幅在10%-40%之间，毛
利率都维持在20%左右。
3. 小企业应力求差异化经营，避开大道，寻找突破口
小企业面对激烈的市场竞争，应从以击败对手来赢得市场转向建立产销联盟，与消费者、供应商、销售
商共享市场利益。要使企业不断创新，加快提升科技含金量，要注重建立“技术联盟”，实现新经济与传统
产业融合发展。万家乐和华帝两家燃气热水器企业，通过建立起“技术联盟”，强强联合，开发出强排燃气
热水器，取代了市场上安全性能欠佳的直排燃气热水器，引导了消费潮流。企业建立“技术联盟”是加快技
术创新的战略选择，也是保持企业技术产品市场领先的动力所在。
4. 向中小城市、农村发展，开辟新的市场
自4月份以来，我国宏观经济环境日趋转好，家电企业正充分利用政策和市场环境的改善，增强自身的赢
利能力。“家电下乡”自去年12月在山东、河南、四川3个省试点后，正在酝酿将“家电下乡”实施范围扩至
12个省区市，“家电下乡”产品种类也将从冰箱(冷柜)、彩电、手机扩至洗衣机等领域。通过“家电下乡”能够
消化家电产品的过剩产能，有利于减少家电产品的国际贸易贸易顺差、缓解贸易摩擦。“家电下乡”对企业
来说是一个新的增长点，它可以帮助企业扩大销售区域、扩大产品线以及品牌影响力。不仅如此，“家电下
乡”还将有助于行业集中度的提高和竞争秩序的优化。